“Are You Stupid?“: Oatly startet erste europaweite Kampagne gegen Änderungsantrag der EU



Oatly, ein weltweit führender Haferdrinkhersteller, hat seine erste europaweite Kreativkampagne gestartet. Darin stellt das Unternehmen Konsumenten die Frage „Are You Stupid?” und reagiert so auf den Änderungsantrag 171, der, nach der Zustimmung des Europäischen Parlaments letzten Herbst, nun vom EU-Ministerrat beschlossen werden soll.

Änderungsantrag 171 fordert starke Einschränkungen für pflanzliche Milchalternativen und wird von der European Dairy Association unterstützt, die behauptet, dass die bestehenden Verpackungs- und Marketingrichtlinien für Verbraucher irreführend seien. So irreführend, dass zukünftig jeglicher Hinweis auf Milchprodukte für pflanzliche Alternativen illegal werden soll. Ausdrücke wie „frei von Milch” oder „sahniger Geschmack” könnten damit verboten werden. Änderungsantrag 171 könnte sogar soweit führen, dass Verpackungen, die denen von Milcherzeugnissen ähneln, geändert werden müssten und Vergleiche des CO2e-Fußabdrucks zwischen pflanzlichen Alternativen und Milchprodukten nicht mehr kommuniziert werden dürften.

© OatlyAB

Oatly ist jedoch zuversichtlich, dass die Verbraucher dazu in der Lage sind, den Unterschied zwischen pflanzlichen Alternativen und Milchprodukten zu erkennen. In einer Umfrage, die der schwedische Haferdrinkhersteller gemeinsam mit der GfK in Deutschland durchgeführt hat, haben lediglich 5 % der Teilnehmer angegeben, schon einmal versehentlich ein veganes Produkt gekauft zu haben. Und nur die Hälfte davon (also 2,5 % der Befragten) haben sich daran gestört.

Nun zieht Oatly auch die breite Öffentlichkeit zurate. In einer digitalen Kampagne zeigt Oatly in verschiedenen Videos die Antworten von Teilnehmenden einer Studie, die eine Woche dauerte und zwölf Fokusgruppen mit Menschen aus 17 Ländern im Alter von 21-64 Jahren umfasste. Auch nachdem elf Stunden lang immer dieselbe Frage auf verschiedene Arten gestellt wurde, konnten die Teilnehmenden problemlos den Unterschied zwischen pflanzlichen Produkten und Milcherzeugnissen ausmachen.

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Die Kreation von Oatly stellt die widersprüchlichen Aussagen der EU und die Absurdität von Änderungsantrag 171 in den Vordergrund. Zu den weiteren Aktivitäten der Kampagne gehören physische Samplings mit potenziellen neuen Oatly-Verpackungen, Anzeigen und ein „Are You Stupid?” Online-Test.

Tobias Nordström, Head of Planning bei Oatly, erklärt: „Wir bei Oatly sind uns der Auswirkungen bewusst, die Änderungsantrag 171 auf Menschen haben kann, die sich pflanzlich ernähren wollen. Aber wir wollten direkt mit den Konsument*innen sprechen, die davon betroffen sein werden, um zu verstehen, ob Änderungsantrag 171 tatsächlich in ihrem besten Interesse ist. Uns war natürlich klar, dass die Studienteilnehmer*innen ohne Probleme den Unterschied zwischen pflanzlichen und Milchprodukten erkennen würden. Die Einschränkungen, die durch Änderungsantrag 171 drohen, machen den Umstieg auf pflanzliche Produkte nur noch komplizierter. Der Änderungsantrag widerspricht der Mission der Farm To Fork-Strategie, den Konsum von pflanzlichen Produkten zu erhöhen – das ist unserer Meinung nach absurd.”

Oatly unterstützt außerdem, gemeinsam mit Upfield, eine EU-weite Petition von ProVeg International, in der die Europäische Kommission und die EU-Mitgliedsstaaten dazu aufgerufen werden, Änderungsantrag 171 zu stoppen.

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