Der pflanzliche Wandel in der POS-Platzierung

Frau vor dem Supermarkt-Kühlregal
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Verbraucher, die vegane Alternativen zu Fleisch und Molkereiprodukten kaufen möchten, wurden lange Zeit nur in der Spezialitäten- oder Bio-Abteilungen der Supermärkte fündig. Die Hersteller haben dabei wenig Einfluss auf die Platzierung ihrer pflanzlichen Produkte im Einzelhandel. Zum Wandel der Positionierungen äußerten sich nun einige Hersteller von pflanzlichen Alternativen.

Gardein

Der Hersteller pflanzlicher Fleisch-Alternativen „Gardein“ beispielsweise, der 2014 von „Pinnacle“ aufgekauft wurde, erwirtschaftet 100 Prozent seines Einzelhandelsumsatzes in den USA, durch den Verkauf seiner Tiefkühl-Spezialitäten, die normalerweise in den fleischlosen und/oder Bio-Abteilungen zu finden sind. „Wir sind uns bewusst, dass pflanzliche Einkäufe meist geplante Einkäufe sind, da die Menschen im Rahmen ihrer Lebensmitteleinkäufe gezielt nach pflanzlichen und anderen gesunden Produkten suchen“, so Mike Barkley, Präsident von Boulder Business Unit. „Wir versuchen den Verbrauchern den Einkauf so einfach wie möglich zu machen, indem wir unsere Produkte zusammen mit anderen gesunden Lifestyle-Produkten, die sie kaufen könnten, platzieren. Unsere Vision ist es, fleischlose Ernährung für die meisten Menschen zugänglich und bequem zu machen.“

Beyond Meat

Unternehmen wie das stark expandierende „Beyond Meat“ hingegen, wollen die Einzelhändler davon überzeugen, seine veganen Burger und Würstchen beim Fleisch zu platzieren. Der führende Hersteller in seinem Segment, zu dessen Investoren Bill Gates und Leonardo DiCaprio zählen, geht dabei so weit, dass der Verkauf an den Einzelhändler verweigert wird, sollte dieser die pflanzlichen Fleisch-Alternativen nicht beim Fleisch auslegen wollen.

Beyond Meat Gründer Ethan Brown begründet die Platzierungs-Forderung damit, dass Kunden, die nach Protein-Produkten suchen, nicht in eine separate Abteilung in den Supermärkten gehen sollten, um das pflanzliche Fleisch zu erhalten. „Wenn wir sie (Kunden) in einen anderen Teil des Ladens in die Fleischersatz-Abteilung locken müssen – was wir als Straf-Abteilung bezeichnen – verlieren wir eine enorme Zahl an Kunden“, sagt er.

Obwohl die „US-Cattlemen's Association“ eine Petition beim US-amerikanischen Landwirtschaftsministerium eingereicht hat, um zu verhindern, dass pflanzliche Produkte als Fleisch gekennzeichnet werden und Frankreich ein entsprechendes Gesetz verabschiedet hat, besteht Brown darauf, dass pflanzlicher Fleischersatz als Fleisch anerkannt wird.

„Es ist nur Fleisch, das aus Pflanzen zusammengesetzt wurde“, behauptet er. „Unsere Unternehmensbeobachtung war schon immer die, dass man kein Tier braucht, um ein Stück Fleisch zu produzieren; Sie können alle Kernbestandteile von Fleisch nehmen – die Aminosäuren, die Lipide, die Spurenelemente und natürlich Wasser – und Sie können diese in der gleichen Architektur wie Tierfleisch zusammensetzen. Wenn man also die gleichen Inhaltsstoffe hat, es genauso präsentiert wird und genauso schmeckt, warum können wir es nicht Fleisch nennen? Es lief immer darauf hinaus, dass es möglich ist und deshalb wollte ich, dass der Beyond Burger dort verkauft wird, wo Fleisch verkauft wird.“

Anfangs hatte das Unternehmen mit Widerstand von Einzelhändlern zu kämpfen. Dennoch forderte Beyond Meat bereits 2012, die veganen Fleischalternativen beim tierischen Fleisch zu platzieren. Dies wurde allerdings von einigen Einzelhändlern nicht positiv aufgenommen. „Ich denke es ist fair zu sagen, dass unsere Produkte noch nicht fertig waren und so haben wir weiter in die Entwicklung investiert, um sie dem tierischen Produkt näher und näher zu bringen.“, erklärt Brown.

Im Jahr 2016 entschied sich dann einer der Vizepräsidenten von der Bio-Supermarktkette „Whole Foods“, die für ein umfangreiches pflanzliches Sortiment mit Produkten wie „Ahimi„, „Chocolate Sweet Tahini Halva Spread“ oder „Pig Out“ bekannt ist dazu, die Produkte von Beyond Meat beim konventionellen Fleisch zu platzieren. „Wir sind ihm dafür dankbar, weil es diesen ganzen Trend geschaffen hat, der auch andere überzeugt und jetzt scheint es, als würden die meisten Händler zustimmen, dass wir dort hingehören“, sagt Brown.

Die Zahlen von einem der Lebensmitteleinzelhändler in den USA zeigen, dass der Beyond Burger in den fünf Wochen vor dem 17. April diesen Jahres, in all seinen Filialen in Südkalifornien, das meistverkaufte Burger-Patty aus der Fleischabteilung war und übertrifft damit selbst die Erwartungen von Brown bei weitem. Da ist es auch kein Wunder, dass der Umsatz des Unternehmens sich im vergangenen Jahr verdoppelt hat und sich in diesem Jahr erneut verdoppeln wird. Im Zuge der technischen Entwicklung rechnet Brown sogar mit sinkenden Preisen und steigenden Verkaufszahlen. „Unser größtes Problem ist, mit der Nachfrage Schritt zu halten“, sagt er.

Don Lee Farm

Der Hersteller pflanzlicher Fleisch-Alternativen „Don Lee Farm“ liefert einen weiteren Beweis für das Fortschreiten des veganen Trends und dem Verkauf entsprechender pflanzlicher Produkte. Das Unternehmen gab vor kurzem bekannt, dass es seinen Bio-Burger auf Pflanzenbasis, in weniger als 60 Tagen mehr als eine Million Mal verkauft hat. Bemerkenswert ist dies vor allem, weil das Produkt ausschließlich von „Costco“-Filialen verkauft wurde. Dort wurden die pflanzlichen Burger-Patties in der Tiefkühlabteilung bei den tierischen Fleischprodukten platziert.

Laut dem Entwicklungsexperten von Don Lee Farm, Danny Goodman, sind die pflanzlichen Produkte, die in mehreren anderen gängigen Supermärkten in den USA verkauft werden, darunter „Publix“, „Vons“ und „Stater Bros“, inzwischen für ein Viertel des Unternehmensumsatzes in den USA verantwortlich. Goodman geht deshalb davon aus, dass andere Händler dem Costco-Beispiel bei der Positionierung von Produkten auf Pflanzenbasis folgen werden. „Die Grenzlinie, die die alternativen Abteilungen und die Fleischabteilungen trennt, ist in den letzten Jahren verschwommen und sie (Grenzen) werden immer weiter verschmelzen.“

Dean Foods

Ähnlich sah auch die Entwicklung bei den pflanzlichen Milchalternativen aus. „Jahrzehntelang waren pflanzliche Milchprodukte nur für Leute auffindbar, die sie explizit suchten“, sagt Alison Rabschnuk, Leiterin des Corporate Engagement am Good Food Institute. „Während dieser Zeit waren pflanzliche Milchalternativen ein vernachlässigbarer Teil des Marktes. Dann kaufte „Dean Foods“ die Marke „Silk“ auf und positionierte es entsprechend, um mit Geschmack, Preis und Bequemlichkeit von herkömmlicher Milch zu konkurrieren. Jetzt werden pflanzliche Milchprodukte in der Kühlabteilung neben Kuhmilch verkauft und machen bereits 10 Prozent des Marktes aus. Das ist auch der richtige Weg, um den Marktanteil anderer pflanzlicher Produkte zu steigern.“

JUST

Dieser Strategie folgt auch „JUST“ – früher „Hampton Creek“. Die lagerstabilen, veganen Produkte, darunter die pflanzliche Mayonnaise „Just Mayo“, werden in mehr als 90 Prozent der Einzelhandelsfilialen Seite an Seite mit konventionellen Artikeln verkauft. Dies ist laut Matt Riley, Vizepräsident der Einzelhandelspartnerschaft, für den Erfolg von JUST ausschlaggebend.

„Um unser Ziel zu erreichen, eine Welt zu schaffen, in der jeder gut isst, müssen wir mehr als nur vegane oder vegetarische […] Verbraucher ansprechen“, sagt Riley. „Produkte zu kreieren, die gut schmecken und fair bewertet werden können, ist die halbe Miete. Es ist unglaublich wichtig, dass unsere Produkte neben konventionellen Wettbewerbern gelagert werden.“

Mit dem anhaltenden schnellen Wachstum der pflanzlichen Fleisch- und Molkereimärkte, wäre es für die Einzelhändler von großem Vorteil, weiterhin mit der Platzierung von veganen Produkten zu experimentieren. Benötigt werden dafür Daten, die den Verkauf derselbigen Produkte in den Spezialitäten- und Hauptabteilungen mit denen der tierischen Produkte auf gleicher Verkaufsfläche vergleichen. Angesichts der Tatsache, dass die Regalflächen sehr begehrt sind, ist die Lagerung desselben Produkts in verschiedenen Bereichen der Filialen, natürlich ein gewisses Risiko für die Einzelhändler. Aber mit neuen Akteuren, die mit weiteren pflanzlichen Alternativen in die Fleisch- und Molkereiabteilungen eintreten und diese aufrütteln, ist zu vermuten, dass diese Denkweise sich schon bald flächendeckend wandelt.