Bereits seit 2010 bietet The Vegetarian Butcher pflanzenbasierte Fleischalternativen an. Mittlerweile ist die innovative Marke, die seit 2018 zu Unilever gehört, in mehr als 40 Ländern vertreten. Seit März 2020 ist das Fleischalternativen-Sortiment auch im deutschen Einzelhandel erhältlich, nachdem es bereits die deutsche Gastronomie erobert hatte.
Wir wollten mehr über die aktuellen Entwicklungen und die Highlights des Jahres 2022 bei The Vegetarian Butcher erfahren und sprachen im Interview mit Sophia von Seelen, Brand Lead The Vegetarian Butcher DACH.
Frau von Seelen, welche Idee steckt hinter dem Namen The Vegetarian Butcher?
Seit der Gründung von The Vegetarian Butcher im Jahr 2010 in den Niederlanden verfolgen wir ein klares Ziel und einen kühnen Ansatz: eine wahre Hommage an das Fleisch. Das Ziel von The Vegetarian Butcher ist es, zwei unterschiedliche Welten zu vereinen und eine neue Art von Fleisch zu kreieren, die selbst die größten Fleischliebhaber überzeugt und das Image von pflanzlichem Essen neu definiert. Dieses Ethos spiegelt sich auch in unserem Namen wider!
Unsere Mission ist es, alle Tiere aus der Nahrungskette zu befreien und der größte Metzger der Welt zu werden. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir eine weltweite Ernährungsrevolution auslösen, die den Umstieg auf pflanzliche Lebensmittel so einfach und schmackhaft wie möglich macht. Wir glauben, dass kleine, alltägliche Entscheidungen viel bewirken können – und zwar nicht nur in Bezug auf unsere Mission und unsere Produkte, sondern auch in Bezug auf unsere Prozesse und Verpackungen. Gemeinsam mit Unilever wollen wir bis 2039 in allen unseren Betrieben Netto-Null-Emissionen erreichen.
Mit Blick auf das nächste Jahrzehnt sind wir leidenschaftlich bestrebt, unsere Mission zu erfüllen, Geschmacksknospen auf der ganzen Welt zu verzaubern und die pflanzliche Ernährung wirklich zum Standard zu machen. Als echter Metzger für die Zukunft wird The Vegetarian Butcher weiterhin nachhaltige Technologien einsetzen, damit unsere Kunden den Geschmack von Fleisch genießen können, ohne auf etwas verzichten zu müssen. Fleisch hat einiges zu bieten – Abwechslung auf dem Speiseplan, wertvolle Traditionen und echtes Fleischerhandwerk. Das wollen wir in unseren Produkten beibehalten, deshalb stellen wir nur die Art der Fleischproduktion in Frage. Indem wir pflanzliche Proteine direkt aus Hülsenfrüchten und Bohnen statt aus Tieren herstellen, ist der Prozess hinter unseren Produkten effizienter und nachhaltiger.
Warum sollten Veganer oder Vegetarier ein Produkt essen wollen, das genauso schmeckt und sich anfühlt wie Fleisch? Kann Fleischersatz überhaupt gesund sein?
Wir wissen, dass Menschen sich aus vielen verschiedenen und persönlichen Gründen für eine vegetarische oder vegane Lebensweise entscheiden.
Einige Vegetarier entscheiden sich für pflanzliche und vegetarische Lebensmittel, weil sie den Geschmack und die Beschaffenheit von Tierfleisch nicht mögen. Einige Vegetarier sagen uns sogar, dass sie unsere Produkte lieber nicht essen, weil sie zu sehr nach Tierfleisch schmecken und sich auch so anfühlen – wir nehmen das als Kompliment.
Wir wissen aber auch, dass es viele Fleischliebhaber gibt, die sich vermehrt pflanzlich ernähren oder Vegetarier oder Veganer werden wollen, deren größtes Hindernis aber darin besteht, dass sie den Geschmack und die Konsistenz von Tierfleisch vermissen. Tempeh, Tofu und Gemüse können köstlich sein, sprechen aber nicht jeden Fleischliebhaber an und machen es Fleischliebhabern daher nicht immer leichter, auf eine pflanzliche Ernährung umzusteigen. Ein Metzger mit einem pflanzlichen Fleischsortiment, das einem das Wasser im Munde zusammenlaufen lässt, könnte dagegen genau das Richtige sein. Das war der Fall bei unserem Gründer Jaap und der Grund, warum er The Vegetarian Butcher ins Leben gerufen hat. Wir glauben, dass wir durch die Kreation von pflanzlichem Fleisch, welches das Geschmackserlebnis von tierischem Fleisch umfassend nachahmt, für jeden eine pflanzliche Ernährungsweise ohne Verzicht ermöglicht.
Wir wissen, dass die Menschen ein immer stärkeres Bewusstsein für ihre Gesundheit entwickeln und auf die Inhaltsstoffe der Lebensmittel achten, die sie essen. Deshalb werden alle unsere Produkte nach ernährungswissenschaftlichen Standards hergestellt, die von unserem globalen Ernährungsteam entwickelt wurden und auf den Ernährungsempfehlungen der Weltgesundheitsorganisation basieren. Viele unserer Produkte sind eine gute Quelle für Eiweiß und Ballaststoffe und enthalten wichtige Mikronährstoffe wie Eisen und Vitamin B12, die in tierischem Fleisch vorkommen. Außerdem enthalten sie mehr Ballaststoffe und weniger gesättigte Fette als tierisches Fleisch. Wir arbeiten auch an der Reduzierung des Salzgehalts in unserem gesamten Produktportfolio, um das Nährwertprofil unserer pflanzlichen Produkte weiter zu verbessern.
Was waren die Highlights für euch im Jahr 2022?
2022 war ein sau-starkes Jahr für The Vegetarian Butcher und dementsprechend auch mit einigen Highlights verbunden. Besonders stolz sind wir darauf gleich 2 Awards gewonnen zu haben: Von der Lebensmittelzeitung wurden wir zur Top Marke 2022 in der Kategorie Fleischersatz ernannt und unser beliebter Crispy Chickimicki Burger wurde von der Lebensmittel Praxis zum Produkt des Jahres erkoren. Um in diesem Zuge unseren Konsumenten und Konsumentinnen den Crispy Chickimicki Burger noch schmackhafter zu machen, haben wir im vergangenen Jahr die größte Trial-Aktivierung bisher durchgeführt: Allein in den letzten zwei Monaten des Jahres 2022 haben wir mehr als 200.000 Gratis Burger an Shopper verteilt, denn: „Tasting is believing“. Und haben dafür viel positives Feedback geerntet.
Bleiben wir bei unseren Produkten – wir durften unseren Konsumenten und Konsumentinnen eine Neuheit vorstellen: Die Premium Chick-Eria Filets haben im Handumdrehen die Herzen der Shopper erobert. Damit unsere Butcher noch mehr Kochinspiration erhalten, haben wir in 2022 außerdem unser Kochbuch „New Meat“ herausgebracht. Auf 250 Seiten haben wir Ideen, Tipps und Tricks in Kooperation mit internationalen Spitzenköchen für all die Foodies zusammengestellt, die ihre Gerichte ganz nach dem Motto „sacrifice nothing“ genießen wollen.
Unsere klare Mission ist es, alle Tiere aus der Nahrungskette zu entlassen. Von dieser sozialen Mission getrieben, haben wir mit dem Launch der sau-leckeren Lass-die-Sau-raus Bratwurst zur Grillsaison 2022 im wahrsten Sinne des Wortes die Sau rausgelassen und Schweinepatenschaften verschenkt. Für jede abgeschlossene Patenschaft spendeten wir 5€ an unseren Kooperationspartner „Land der Tiere“, dem Lebensort für gerettete Tiere, u.a. vielen Schweinen. Auf unsere Community ist Verlass: Binnen kürzester Zeit konnten sau-starke 30.000€ für unsere vierbeinigen Freunde gesammelt werden.
Was steht für 2023 auf der Agenda?
Bei uns wird es auch in diesem Jahr ganz sicher nicht langweilig! Natürlich waren wir fleißig und haben an Top-Innovationen gearbeitet, die alle Fleisch-Liebhaber vom Hocker hauen werden. New (plant-based) meat on the block: unsere leckeren mediterran gewürzten Chickeriki Streifen, die seit Anfang März im Handel erhältlich sind. Ideal in Salaten, im Pita-Brot oder als Spieß auf dem Grill – also schnell probieren! Weitere Innovationen und ein fettes Media-Paket werden ebenfalls folgen. Sicher ist: Wir lassen auch in 2023 im wahrsten Sinne des Wortes die Sau raus!
The Vegetarian Butcher hat auch am Veganuary teilgenommen, welche Aktionen habt ihr zum Aktions-Monat gestartet?
Den Veganuary haben wir dazu genutzt, um unseren Konsumenten und Konsumentinnen aus erster Hand unsere Produkte noch schmackhafter zu machen. Dazu sind wir mit unseren 4 Pop-Up Chick-Inn Dinners durch ganz Deutschland getourt und haben neben mehr als 30.000 leckeren Kostproben unserer Beflügel Nuggets und des Crispy Chickimicki Burgers dazu noch coolen Merch von unserer Brand verteilt.
Doch das war noch nicht genug: Zeitgleich lief unsere -50% Add2Wallet Kampagne am Point-of-Sale und über Social Media. So konnten auch preis-sensiblere Konsumenten und Konsumentinnen voll auf den (veganen) Fleischgenuss kommen und uns probieren (und lieben lernen). Die Einlösequoten waren gigantisch und sprechen für sich. Wir sind stolz darauf, dass die herausragende Qualität unserer Produkte und unsere aufmerksamkeitsstarken Aktivierungspläne dazu führen, dass wir stärker als der Gesamtmarkt wachsen – nach einem herausragenden Start ins Jahr 2023, freuen wir uns auch im Februar 2023 über die höchsten Marktanteile seit Launch!
Welche aktuellen Herausforderungen beschäftigen euch zur Zeit?
Natürlich betreffen auch uns aktuelle wirtschaftliche Herausforderungen, mit denen die gesamte Branche zu kämpfen hat. Dazu gehört unter anderem die Kosteninflation, welche auch für uns ein Thema ist. Hinzu kommt die Tatsache, dass der Markt aktuell langsamer wächst als ursprünglich angenommen wurde. Zeitgleich treten immer mehr Wettbewerber in den Markt ein und innovative Produkte setzen neue Impulse am Regal – was es zwar für die einzelnen Marken schwieriger macht aufzufallen, aber andererseits ist es auch toll zu sehen, wie wir gemeinsam Marken-übergreifend die Revolution, nämlich den Shift zu einer pflanzenbasierten Ernährung, für die Konsumenten treiben. Dabei helfen unsere saftig zarten Chick-eria Filets in den Supermarkt-Regalen genauso wie das breite vegane Sortiment unseres Partners Burger King, aber auch spannende Wettbewerber-Aktivitäten wie die vegane Currywurst oder das Chili Sin Carne bei der deutschen Bahn oder der Verkauf von veganen Weißwürsten auf dem Oktoberfest. Hierzu können wir unserer Konkurrenz nur gratulieren!
Frau von Seelen, wir bedanken uns für das Gespräch.
Weitere Informationen zu The Vegetarian Butcher finden Sie unter www.thevegetarianbutcher.de.
