Eine in der Fachzeitschrift Appetite veröffentlichte Studie hat untersucht, welche persönlichen Werte Verbraucher dazu veranlassen, sich für Fleischalternativen zu entscheiden.
Die Forscher befragten Verbraucher im Vereinigten Königreich, in Deutschland, Finnland und Schweden. Die Ergebnisse zeigen, dass Werte, die sich auf das eigene Ich konzentrieren, wie z. B. Self-Enhancement (bestehend aus Leistung und Macht) und Openness to Change, nicht mit dem Interesse der Verbraucher an Fleischalternativen verbunden sind.
Dies widerspricht den Erwartungen der Studienautoren, die die Hypothese aufgestellt hatten, dass kulturelle Assoziationen wie Männlichkeit mit Self-Enhancement einhergehen und zu einem geringeren Interesse an Fleischalternativen führen würden. Außerdem erwarteten die Forscher, dass die Openness to Change zu einem größeren Interesse an Fleischalternativen führen würde, was jedoch nicht der Fall war.
Umgekehrt beeinflussen Werte, die sich auf andere konzentrieren, das Interesse an Fleischalternativen. Self-Transcendence, ein Wert, der eng mit umweltfreundlichen Verhaltensweisen verbunden ist, sowie Wohlwollen und Universalismus erhöhten das Interesse. Andererseits führte Conservation, ein Wert, der sich aus den Grundwerten Sicherheit, Konformität und Tradition zusammensetzt, zu einem Rückgang des Interesses.
Die Studie untersuchte auch den Zusammenhang zwischen zwei sozialen Motiven – Status und Gruppenzugehörigkeit – und Werten. Dabei wurde festgestellt, dass Self-Enhancement mit Status zusammenhängt, während Self-Transcendence und Conservation mit Gruppenzugehörigkeit verbunden sind. Openness to Change wurde jedoch nicht mit einem der beiden Motive in Verbindung gebracht.
Zielgruppenspezifisches Marketing für Fleischalternativen
In dem Papier werden die Auswirkungen der Ergebnisse auf die Werbung für Fleischalternativen erörtert. Die Autoren schlagen vor, die umweltrelevanten Werte der Verbraucher mit Mitteln wie visuellen Darstellungen zu aktivieren; sie räumen jedoch ein, dass dies bei Verbrauchern, die durch Conservation motiviert sind, möglicherweise nicht funktioniert.
Für diese Verbraucher könnte es vorteilhafter sein, Fleischalternativen als etwas zu bewerben, das das Potenzial hat, die Gesellschaft zu erhalten, als etwas, das ihre Grundwerte bedroht. Um statusbewusste Verbraucher anzusprechen, die sich selbst aufwerten wollen, könnten Fleischalternativen als luxuriös vermarktet werden.
„Die Stimmung der Verbraucher wird nicht nur durch Produkteigenschaften bestimmt, sondern auch durch emotionale Verbindungen und gemeinsame Werte“, erklärte Lisa Feria, CEO und geschäftsführende Gesellschafterin von Stray Dog Capital, Anfang des Jahres gegenüber vegconomist. „Indem sie die Vorteile effektiv kommuniziert, Bedenken ausräumt und durch kontinuierliche Innovation, kann die Brnache für Fleischalternativen den Weg für ein nachhaltigeres und ethischeres Lebensmittelsystem ebnen.“
