Nestlé versuchte seit 2022 mit dem veganen KitKat eine pflanzliche Alternative zu dem beliebten Schokoriegel zu etablieren. Trotz hoher Erwartungen wurde das Produkt nun mangels Erfolg wieder vom Markt genommen. Wesentliche Gründe für den Misserfolg könnten der Preisunterschied und die Platzierung gewesen sein.
Guter Geschmack und Nachhaltigkeit allein reichen nicht
Zum Marktstart betonte Nestlé, dass der CO2-Fußabdruck von KitKat Vegan durch das Ersetzen der Milchbestandteile um 18 Prozent geringer sei als der, der Milchschokoladenvariante. Eine Rezeptur, die den Lebensmittelhersteller auf seinem Weg zur klimaneutralen Produktion unterstützen sollte.
Während das vegane KitKat neben der verbesserten CO2-Bilanz auch geschmacklich überzeugen konnte – unter anderem durch einen höheren Kakao- und Kakaobutteranteil – war die Platzierung im Einzelhandel oft ungünstig. Einige Märkte haben den Riegel nicht direkt bei den anderen KitKat-Sorten oder Schokoladen platziert, sondern in einer separaten „veganen Ecke“.
Erhebliche Preisdifferenz
Zusätzlich zu ungünstigen Platzierungen war der Preisunterschied teilweise erheblich. Während beispielsweise die konventionelle KitKat-Variante im Sonderangebot für 10,18 €/kg verkauft wurde, lag der Preis für die vegane Version ohne Rabatt bei 27,23 €/kg – ein Aufpreis von 167,5 %. Sicherlich ein Extrembeispiel aufgrund der Promotion. Dennoch zeigen auch handelsübliche Preise aus Supermärkten wie Rewe, Edeka und Kaufland, dass der einzelne KitKat Riegel häufig für 0,99–1,19 € verkauft wird, während die vegane Version mindestens 1,29 € pro Riegel kostete.
Der Fall des veganen KitKat zeigt, dass selbst etablierte Marken mit schmackhaften pflanzlichen Alternativen scheitern können, wenn der Preisabstand zur konventionellen Version zu groß ist. Denn höhere Preise für vegane Alternativen halten viele Verbraucher nachweislich davon ab, diese Optionen zu wählen. Für den langfristigen Erfolg pflanzlicher und nachhaltiger Produkte bleibt es eine zentrale Herausforderung, Premium-Preise zu verringern und attraktive Promotions- und POS-Strategien entwickeln, um breitere Marktakzeptanz zu erreichen. Nachhaltige Alternativen müssen auch preislich konkurrenzfähig sein, um eine breite Käuferschaft zu erreichen. Marken wie Katjes und Rügenwalder Mühle zeigen, wie erfolgreiche pflanzenbasierte Strategien von etablierten Marken aussehen können.
