Wenn das Wachstum pflanzlicher Verkäufe in einigen Märkten nachlässt und der Wettbewerb durch konventionelle wie auch Next-Gen-Produkte zunimmt, stehen Marken im Bereich alternativer Proteine vor einer klaren Herausforderung: Sie müssen sich in einem überfüllten, komplexen Marktumfeld behaupten. Dabei sind es nicht zwangsläufig die Unternehmen mit den größten Budgets oder den innovativsten Produkten, die sich durchsetzen. Erfolgreich sind vielmehr jene, die ihre Kund:innen wirklich verstehen.
Ein scheinbar simples Konzept. Marketingexperte Peter Drucker brachte es einst so auf den Punkt: „Ziel des Marketings ist es, den Kunden so gut zu verstehen, dass sich das Produkt oder die Dienstleistung von selbst verkauft.“ Doch viele Unternehmen verfehlen dieses Ziel, indem sie Ressourcen auf die falsche Zielgruppe verwenden, sich zu sehr auf Produkteigenschaften konzentrieren oder Lösungen für Probleme anbieten, die ihre Kund:innen gar nicht haben.
Kund:innen wirklich zu verstehen bedeutet, über klassische demografische Merkmale wie Alter und Einkommen hinauszublicken, hin zu den tieferen Beweggründen für Kaufentscheidungen. Diese können funktionaler Natur sein (z. B. ein gesundes, praktisches Mittagessen), emotionaler Natur (z. B. ein Gefühl von Geborgenheit oder Zugehörigkeit) oder identitätsbasiert (z. B. die Übereinstimmung mit ökologischen Werten oder pflanzenbasierten Überzeugungen). Oft sind es Gewohnheit und Vertrauen und nicht permanente Evaluation, die für wiederkehrende Käufe sorgen.
Gerade im pflanzenbasierten Segment ist diese Vielfalt besonders ausgeprägt: Überzeugte Veganer:innen, Flexitarier:innen, gesundheitsbewusste Käufer:innen, umweltorientierte Konsument:innen oder geschmacksfokussierte Zielgruppen reagieren auf sehr unterschiedliche Botschaften. Was einen gesundheitsorientierten Flexitarier anspricht, lässt eine überzeugte Veganerin womöglich kalt und umgekehrt.
Segmentierung ist der Schlüssel, um dieser Diversität gerecht zu werden. Während Studien die Bedeutung von Reichweite und Markenverfügbarkeit betonen, sorgt Segmentierung dafür, dass die Botschaft bei den jeweiligen Zielgruppen innerhalb dieses breiten Marktes tatsächlich ankommt.
Die gute Nachricht: Erkenntnisse über Zielgruppen müssen nicht teuer sein. Bereits einfache Tools wie Kundenumfragen, Social Media Listening, Verkaufsdatenanalysen oder einige gezielte Interviews können wertvolle Einsichten liefern. Dabei geht es nicht um Datensammlung um ihrer selbst willen, sondern um Erkenntnisse, die konkrete Entscheidungen unterstützen.
Marken, die sich aus Sicht ihrer Kund:innen betrachten – und erkennen, dass ihr Produkt nur ein kleiner Bestandteil eines vollen Alltags ist – vermeiden die Falle der Selbstbezogenheit und schaffen eine Marketingkommunikation, die wirklich verbindet. Oder wie Marketing-Ikone Philip Kotler sagt: „Marketing dreht sich nicht um das Produkt; es dreht sich um den Kunden.“
Kund:innenverständnis ist kein reines Marketinginstrument, sondern die Grundlage für Produktentwicklung, Preisgestaltung, Vertrieb und langfristige Markenbindung.
Den vollständigen Leitfaden von ProVeg International finden Sie im New Food Hub, mit vertiefenden Einblicken in Kundenmotive, praxisnahen Segmentierungsstrategien und deren Umsetzung im sich rasant entwickelnden Markt für alternative Proteine. Weitere Informationen erhalten Sie direkt bei den Expert:innen von ProVeg unter comms@proveg.org.
