Die Werbeaufsichtsbehörde (ASA) hat eine Kinowerbung der britischen Wohltätigkeitsorganisation Viva! nach einer kleinen Anzahl von Beschwerden verboten, obwohl sowohl das interne Untersuchungsteam der ASA als auch die Cinema Advertising Association (CAA) die Werbung genehmigt hatten.
Streit um „unverantwortlichen” Inhalt
Die Werbung mit dem Titel Dairy is Scary wurde von der ASA als „unverantwortlich” und geeignet angesehen, „unbegründete Ängste” und „schwere und weitreichende Beleidigungen” hervorzurufen. Das interne Team der ASA war jedoch ursprünglich zu dem Schluss gekommen, dass kein Verstoß gegen die Vorschriften vorliegt und die Werbung für ein Publikum ab 15 Jahren geeignet ist. Die CAA, die die Kinowerbung in Großbritannien überwacht, hatte die Werbung ebenfalls für die Vorführung vor Filmen ab 15 Jahren freigegeben und damit ihre Eignung für die Zielgruppe bestätigt.
Trotz dieser Genehmigungen entschied der ASA-Rat, der für die endgültigen Entscheidungen zuständig ist, die Werbung zu verbieten. Die Werbung, die vor allem vor Horror-, Thriller- und Science-Fiction-Filmen ausgestrahlt wurde, hatte über 3,5 Millionen Menschen gesehen, darunter eine Million Kinobesucher, während die übrigen Zuschauer über Social-Media-Plattformen erreicht wurden. Von den Gesamtzuschauern gingen bei der ASA nur 25 Beschwerden ein, was nur einem kleinen Bruchteil der Gesamtzuschauerzahl entspricht.
Die Gründerin von Viva!, Juliet Gellatley, äußerte sich sehr kritisch über die Entscheidung der ASA und kritisierte sie als „subjektives Urteil”, das die Expertenmeinung der CAA und der eigenen Ermittler der ASA missachte. Sie wies auch auf die Absurdität hin, eine Anzeige zu verbieten, die bereits geprüft und für ein Publikum ab 15 Jahren freigegeben worden war.
Metapher zur Sensibilisierung
Die Werbung „Dairy is Scary” verwendet eine metaphorische Herangehensweise, um auf die Praxis der Milchindustrie aufmerksam zu machen, Kälber kurz nach der Geburt von ihren Müttern zu trennen. Die Werbung zeigt eine fantasievolle „Buhmann”-Figur, die ein Neugeborenes entführt, um diese Praxis zu veranschaulichen, die von Tierschutzorganisationen und Regierungsstellen, darunter das britische Ministerium für Umwelt, Ernährung und ländliche Angelegenheiten (Defra), weithin anerkannt ist.
Während einige argumentierten, dass die Werbung Menschen, die Kinder verloren haben, verstören könnte, wies Gellatley diese Behauptung zurück und erklärte, dass die Szene eindeutig symbolisch sei und das Leiden der Tiere hervorheben solle, nicht aber menschliche Trauer trivialisieren.
Bedenken hinsichtlich der Unparteilichkeit der ASA
Der metaphorische Stil der Anzeige wurde gewählt, um grafische Inhalte zu vermeiden und stattdessen mit stilisierten Bildern die Grausamkeit der Milchindustrie zu vermitteln. Laut einer von Viva! in Auftrag gegebenen OnePoll-Umfrage aus dem Jahr 2023 ist ein erheblicher Teil der Bevölkerung nach wie vor nicht über diese Praxis informiert. 59 % der Befragten wussten nicht, dass Kühe gebären müssen, um Milch zu produzieren.
Gellatley kam zu dem Schluss, dass die Entscheidung der ASA Bedenken hinsichtlich der Unparteilichkeit der Behörde aufwirft, und erklärte: „Diese Entscheidung ist nichts anderes als Zensur. Sie basiert ausschließlich auf subjektiven Meinungen, nicht auf Fakten oder Beweisen. Unterdessen präsentieren Anzeigen der Fleisch- und Milchindustrie weiterhin erschreckend falsche Darstellungen idyllischer Bauernhöfe – und die ASA unternimmt nichts.“
Weitere Informationen: viva.org.uk
