Der Markt für pflanzenbasierte Lebensmittel ist in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen, gleichzeitig hat sich jedoch auch die Kompetitivität spürbar erhöht.
Das globale Marktvolumen lag 2024 auf schätzungsweise 31 Mrd. USD und wird voraussichtlich 64,33 Mrd. USD mit jährlichen Wachstumsraten von 11% CAGR bis 2031 erreichen. Parallel dazu nimmt der Wettbewerbsdruck durch neue Startups, etablierte FMCG-Konzerne und Handelsmarken zu.
In der Social-Media-Kommunikation vieler Hersteller dominiert weiterhin ein produktzentrierter Ansatz. Eigenschaften, Anwendungen und visuelle Inszenierungen einzelner Produkte stehen im Vordergrund. Was kurzfristig Sichtbarkeit erzeugt, führt langfristig jedoch zunehmend zu Austauschbarkeit innerhalb der Kategorie, insbesondere in einem Marktumfeld, in dem Geschmack, Qualität und Textur von nahezu allen Marktteilnehmenden als Differenzierungsmerkmale kommuniziert werden.
Social Media ist kein reines Produkt-Schaufenster
Viele vegane Lebensmittelmarken nutzen Social Media primär als Produkt-Showcase. Diese Form der Kommunikation wird von Konsument:innen zunehmend wie klassische Werbung wahrgenommen, was nachweislich zu sinkender Aufmerksamkeit und geringerer Interaktion führt. In der Praxis verliert organischer Content dadurch seinen eigentlichen Vorteil: Statt als Dialog- und Beziehungsplattform zu wirken, ähnelt er funktional bezahlter Werbung.
Entsprechend zeigen Studien, dass organischer Social-Media-Content, der auf authentischen Austausch und Markenpersönlichkeit setzt, deutlich bessere Ergebnisse erzielt, teilweise mit bis zu 100 % mehr Leads als rein produktzentrierte Paid-Social-Maßnahmen.
Gleichzeitig wird das strategische Potenzial sozialer Plattformen nicht ausgeschöpft. Social Media kann langfristige Markenbindung, Community-Aufbau und Markenpräferenz fördern. Faktoren, die nachweislich Kaufentscheidungen beeinflussen.
Hinzu kommt eine kommunikative Homogenität: Zahlreiche Marken setzen auf ähnliche Content-Formate, etwa influencerbasierte Kochvideos oder Rezept-Tutorials. Dieses homogene Content-Umfeld führt dazu, dass vegane Lebensmittelmarken in Feeds übersehen oder im schlimmsten Fall mit Wettbewerbern verwechselt werden.
Markenpersönlichkeit als Differenzierungsfaktor
Ein zentraler Differenzierungshebel für vegane Lebensmittelmarken ist Markenpersönlichkeit. Besonders wirkungsvoll ist die Positionierung von Mitarbeitenden als Markenrepräsentant*innen, die Werte, Haltung und Kultur des Unternehmens authentisch transportieren.
Einige Food Brands nutzen diesen Ansatz bereits erfolgreich:
- Glückspilz positioniert mit ‚,Leonie und Steffi“ (Mitarbeiterin und Gründerin) bewusst zwei kontrastierende Markenfiguren – eine polarisierende und eine überaus positive – und steigert damit gezielt Markenbekanntheit und Wiedererkennung.
- VEEZE bindet mit „Anna“ (Gründerin) die Community in Produktentwicklungsprozesse ein und stärkt Co-Creation-Ansätze.
- Bleibwacker positioniert Gründer „Matteo“ als Markenpersönlichkeit in narrativen Kampagnen, um klare Haltung gegenüber Wettbewerbern zu zeigen, zuletzt im Kontext der öffentlichen Auseinandersetzung mit Ritter Sport.
In diesen Formaten stehen Menschen, Werte und Geschichten im Vordergrund, die Produkte erscheinen häufig nur sekundär oder werden kreativ und spielerisch integriert.
Emotionen bleiben im Gedächtnis, Produkte werden austauschbar
Persönlichkeiten sind ein zentraler Differenzierungsfaktor im zunehmend gesättigten Plant-Based-Markt. Produktzentrierter Content transportiert Emotionen oft nur eingeschränkt, während menschliche Geschichten, Haltung und Werte emotionalen Impact erzeugen können.
Aus psychologischer Perspektive fördert emotionale Markenansprache Wiedererkennung und Markenpräferenz. Externe Studien zeigen, dass emotionale Bindung Kaufabsicht und Loyalität signifikant steigert: 95% der Kaufentscheidungen sind unbewusst-emotional gesteuert. Eine Meta-Analyse aus 2022 zeigt, dass emotional gebundene Kund:innen einer Marke treu bleiben, selbst bei steigenden Preisen oder attraktiven Alternativen.
Marken, die im Gedächtnis bleiben, erhöhen signifikant ihre Chance, in Kaufentscheidungen berücksichtigt zu werden, insbesondere in FMCG-Kategorien mit hoher Austauschbarkeit wie pflanzenbasierten Lebensmitteln.
Dieser Artikel wurde von Valentin Pavlov, Gastautor bei vegconomist, verfasst. Er ist Gründer der Social Media Agentur Optilogy und unterstützt vegane Lebensmittelmarken beim Aufbau starker, glaubwürdiger Marken durch strategisches Storytelling und klare Positionierung. Sein Fokus liegt auf authentischem Marketing, langfristigen Markenaufbau und Inhalten, die nicht nur Reichweite erzeugen, sondern Vertrauen und Markenbindung schaffen.
