Der Bericht „Vegan Champions Retail/FMCG 2022“ ist ab sofort auf ResearchAndMarkets.com erhältlich.
Während der Coronavius-Lockdowns tauchte eine neue These auf, dass sich die westlichen Konsumgesellschaften in Richtung „Peak Meat“ bewegen. Dieses Argument beruhte auf einer Reihe von Annahmen, nämlich dass die Besorgnis über den Klimawandel zusammen mit technischen Innovationen im Bereich der pflanzlichen Lebensmittel einen neuen dynamischen Sektor für vegane Lebensmittel schaffen würde. Die Idee war, dass die Verbraucher aus gesundheitlichen Gründen (mit Covid als diffuser Triebkraft für alle Arten von Fitness- und Gesundheitstrends) und zum Schutz der Umwelt (durch die Verringerung der Emissionen aus der Fleischindustrie) weniger Fleisch essen und zu Flexitariern oder vollwertigen Vegetariern und Veganern werden.
Die Aushängeschilder dieser Entwicklung waren innovative neue Unternehmen wie Beyond Meat und Impossible Foods im Bereich der Fleischalternativen sowie Oatly im Bereich der pflanzlichen Milch. Oatly und Beyond Meat brachten milliardenschwere Börsengänge auf den Weg, doch gleichzeitig mit der Lockerung der Sperrfristen stürzten die Bewertungen wieder auf den Boden.
Vom Boom zur Pleite
Eine Kombination aus zu hohen Preisen und einem Produkt, das den Ansprüchen und Bedürfnissen der Verbraucher noch nicht gerecht wird, hat zu dieser „Pleite“ geführt. Das Abflauen des Verkaufsbooms war zu einem großen Teil darauf zurückzuführen, dass die Produkte nicht den Geschmackserwartungen entsprachen. Der Kauf großer Mengen während der Sperrzeiten hat die Unzulänglichkeiten der nächsten Generation von Fleisch auf pflanzlicher Basis deutlich gemacht.
Der Preis ist nun neben Geschmack und Gesundheitsaspekten der Schlüsselfaktor bei den Bemühungen der Unternehmen, die Verbraucherbasis zu erweitern. Erst wenn diese Unternehmen eine bestimmte Preisschwelle erreicht haben, stehen ihnen alle Arten von Einzelhandelskanälen zur Verfügung.
Ein weiteres Problem ist der tatsächliche Gesundheitsnutzen dieser Produkte. Insbesondere bei Fleisch auf pflanzlicher Basis handelt es sich bei den derzeitigen Angeboten um stark verarbeitete Lebensmittel mit einer Reihe von Zusatzstoffen, die oft einen hohen Salzgehalt aufweisen. Dies lässt die Verbraucher skeptisch gegenüber solchen Produkten werden und stellt ein weiteres Hindernis für den Wiederkauf dar.
War der Hype um pflanzliche Lebensmittel also nur ein Hype? Die Autoren des Berichts glauben das nicht und sind der Meinung, dass der erste Zauber des Marktes verschwunden ist und dass sich bei den Anlegern eine realistischere Sichtweise darüber durchgesetzt hat, wohin sich der Sektor der veganen oder neuen Lebensmittel (und damit auch seine Vorzeigeunternehmen) entwickeln. Die Autoren halten diese Entwicklung nicht nur für eine Modeerscheinung, sondern vielmehr für einen langfristigen Trend. Im Jahr 2022 wird der Umsatz mit pflanzlichen Fleischersatzprodukten etwa 1 % des gesamten Fleischmarktes ausmachen. Es gibt also noch viel zu tun. Diese Ansicht und Analyse des Sektors wird durch die großen multinationalen Unternehmen gestützt, die aggressiv in diesen Bereich einsteigen.
Vegane oder neue Lebensmittel stellen eine große Chance dar, die „Mitte des Tellers“ zu erobern, die für Konzerne wie Unilever und Nestlé bisher tabu war. Pflanzliches Eiweiß ist attraktiv, weil es ein Markenprodukt und kein Massenprodukt ist, was es den FMCGs ermöglicht, ihre Marketingstärke zu nutzen und eine Preisdifferenzierung zwischen Premium- und Alltagsversionen des Produkts zu schaffen. Auf vielen Märkten ist Fleisch fast ausschließlich eine Eigenmarke und wird seit Jahrzehnten von Fleischverarbeitern und Landwirten dominiert.
Jetzt versuchen multinationale Unternehmen, ein Geschäft mit pflanzlichen Eiweißalternativen aufzubauen und in die Zukunft von im Labor gezüchtetem Fleisch zu investieren. Ihrer Ansicht nach wird es im Laufe der Zeit für jedes tierische Protein eine pflanzliche Alternative geben. In Bioreaktoren gezüchtetes Fleisch vermeidet die Probleme der bakteriellen Verunreinigung durch tierische Abfälle und den übermäßigen Einsatz von Antibiotika und Hormonen bei Tieren. Zu den Herausforderungen gehören die behördliche Zulassung und die Steigerung der Produktion.
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