„O zapft is!“: So schallte am 20. September der wohl am weitesten verbreitete Event-Ausruf wieder durch Deutschland, als die Münchner Wiesn als „Mutter“ aller Oktoberfeste im Lande seine Zelte öffnete. Das bedeutet Hochkonjunktur für den Konsum von Bier, Brezeln und Leberkäse – auch Fleischkäse genannt.
Davon profitiert mittlerweile auch der Wachstumsmarkt veganer Fleischalternativen. So landete bereits 2023 die Veggie Version der Marke Greenforce mit Weltstar Thomas Müller als Investor auf den Speisekarten der Münchner Wiesn.
Für webnetz Grund genug, rechtzeitig zum „O zapft is!“-Start des Oktoberfests, die Performance der Social Media-Kommunikation angesagter deutscher Veggie Brands mit Leberkäse im Produktportfolio auf Facebook, Instagram und TikTok zu checken und datenbasiert in Top 5-Rankings abzubilden.
Greenforce bestätigt seinen Claim auf Facebook
Generell ergibt sich auf Facebook ein schwaches Gesamtbild – mit Ausnahme von Greenforce: Obwohl die Münchner Marke nur etwa halb so viele Follower hat wie Vantastic, generieren die Münchner das Achtzigfache an User Reaktionen.
Die Gründe kennt und benennt Marie Stoldt, Social Media-Expertin bei webnetz: „Greenforce verwendet Crossposting, allerdings deutlich plattformgerechter als die anderen Brands. Der Content wirkt persönlicher, zeigt Gesichter aus dem Team, Einblicke hinter die Kulissen und setzt auf authentische Videos. Dazu kommt ein humorvoller Umgang mit Klischees und Trends, die Zielgruppe wird abgeholt und die Interaktionen gepusht. Das sendet wiederum positive Signale an den Algorithmus, der den Content dann breiter ausspielt. Trotzdem sieht man auch hier: Auf Facebook bleibt das Engagement im Vergleich zu Instagram überschaubar, mit nur punktuellen Peaks.“
Mit Blick auf die enttäuschende Performance der Eigenmarke Vantastic von Velivery auf Facebook sagt Marie Stoldt: „Schaut man sich die Facebook-Seite von vantastic an, springen zwei Dinge direkt ins Auge: Der Content wirkt stark gebrandet, werblich und oft KI-generiert. Doch es fehlt an Authentizität und plattformtypischer Ansprache. Konsequent wird Crossposting betrieben: Die Inhalte sind auf Facebook und Instagram identisch, aber ohne Anpassung an die jeweilige Plattform oder Zielgruppe. Das Ergebnis sieht man im Engagement: User fühlen sich nicht abgeholt, weil der Content eher nach Werbung als nach echtem Mehrwert aussieht. Persönlichkeit und Plattformverständnis bleiben dabei auf der Strecke. Trotz vieler Follower – wahrscheinlich durch Markenbekanntheit oder Ads – doch das Engagement zeigt klar, dass der Content nicht zündet. Für die Algorithmen ein Warnsignal, denn je größer der Abstand zwischen Followerzahlen und Interaktionen, desto weniger Reichweite gibt’s in Zukunft.“
In auf Instagram: Die vegane Fleischerei
Die vegane Fleischerei hat sich strategisch stark aufgestellt: Ladenlokale an 6 Standorten in Deutschland (u.a. Dresden, Köln, Stuttgart), dazu e-commerce via Onlineshop und obendrauf noch Franchisegeber. Und obwohl Greenforce fast viermal mehr Follower hat, generiert Die vegane Fleischerei den Bestwert im Ranking der User Reaktionen.
Social Media-Expertin Helena Twesten von webnetz hat Die vegane Fleischerei digital besucht und hat in der Content-Küche Geschmacksproben genommen: „Die Vegane Fleischerei produziert den Content sehr authentisch und bewusst im gefühlt unprofessionellen Look. Die Mitarbeiter stehen viel vor der Kamera und sprechen die Community sehr persönlich an, gleichzeitig werden vereinzelt auch gut zur Marke passende Trends umgesetzt. Gepaart mit den vielen Collab-Posts mit Marken und den eigenen Unterseiten für die lokalen Shops in den Städten sorgt das für mehr Interaktionen. Auffällig ist auch, dass Posts zu dein einzelnen Locations extrem steil gehen.“
PR-Power für Die vegane Fleischerei via Tagesschau
Shirley Steiger, Gesellschafterin der Friends not Food GmbH, berichtete Ende August auf Linkedin: „Wir waren bei der Tagesschau! Die Vegane Fleischerei Köln hat vor zwei Wochen eröffnet und wir sind überwältigt von diesem medialen Erfolg. Auch die Tagesschau ist nicht an uns vorbeigekommen – mit aktuell 1,9 Millionen Aufrufen und knapp 2.000 Kommentaren unter ihrem Reel lässt sich ein breites Interesse der Menschen in Deutschland ablesen.“
Wer zieht die Wurst vom TikTok-Teller?
Die Brands haben TikTok zwar entdeckt, aber keine Marke zieht die Wurst vom Storyteller auf dem TikTok-Tisch. Am besten performt noch Greenforce. Die Marke aus München hat die TikTok-Tabellenführung in beiden KPI-Rankings mit deutlichem Vorsprung inne.
Jens Prüwer, TikTok-Experte bei webnetz, hat sich die Performance-Zahlen von Greenforce einmal genauer angeschaut: „Die Marke aus München hat zwar sehr viele Impressions, wobei von den 23 Mio. allein 16 Mio. auf 7 von 66 Videos entfallen. Das spricht eher dafür, dass auf Reichweite beworben wurde. Denn die Interaktionsraten je Video sind für TikTok eher mau. So generiert das stärkste Video 5.9 Mio. Impressions, kommt aber nur auf eine Interaktionsrate von 0,16%. Eine gute Interaktionsrate bei TikTok liegt allerdings eher bei 4 bis 18%! Die Videos werden also viel ausgespielt, stoßen aber auf wenig Interesse!“
Alle TikTok-Top 5-Marken im Überblick
Kurz und knapp bewertet von Social Media-Expertin Marie Stoldt:
GREENFORCE: „Erneut auffällig ist das Crossposting, denn auf dem TikTok-Account findet sich derselbe Content wie bei Facebook und Instagram. Entsprechend könnte dieser je nach Plattform noch Zielgruppen-fokussierter gestaltet werden. Aber insgesamt kommt der Content persönlich, authentisch und humorvoll daher. Fragezeichen: Auf Tiktok wurde wie auch auf FB und IN das letzte Mal Ende Juli etwas veröffentlicht, dadurch wird das Gebot der Regelmäßigkeit gebrochen, was die Reichweite reduziert!“
VANTASTIC: „Auch auf TikTok zeigt sich ein ähnliches Bild: Vantastic setzt dort denselben werblichen Content ein wie auf Facebook und Instagram. Verfehlt damit die Plattform-DNA und kommuniziert nicht mit Blick auf die Erwartungen der Community. Die Zielgruppe fühlt sich nicht wirklich abgeholt!“
Hupsi Leberkas: „Teilweise wird authentischerer Video-Content eingesetzt, dennoch viel Potenzial mit klassischem Image-Content verschenkt. Die Postings wirken auf TikTok stellenweise deplatziert, das spiegelt sich auch im Engagement wider.“
Die vegane Fleischerei und Die Pflanzerei: „Beide Accounts haben Entwicklungspotenzial, hier schlummern jede Menge Wachstumschancen! Denn beide setzen auf authentischen Low-Fi-Content. Keine Hochglanzproduktion, sondern nah an der Zielgruppe – genau das, was auf TikTok funktioniert. Bei Die Pflanzerei gibt’s allerdings noch mehr Luft nach oben: Formate werden nicht immer optimal ausgespielt, Abstände und Freiflächen manchmal nicht beachtet.“
webnetz-Fazit
„In Anbetracht der Tatsache, dass es sich um das größte Volksfest der Welt handelt, bietet sich für das Produkt Leberkäse als Oktoberfest-Food-Evergreen ein Weltklasse-Potenzial hinsichtlich Social Media Kommunikation. In diesem Kontext erscheint die aktuelle Performance-Bilanz der Veggie Brands noch mager. Der weltweite Event-Exportschlager liefert so viel mehr an „Futter“ für die Content-Küchen. Die Story-Teller warten darauf, randvoll gefüllt und serviert zu werden“, sagt Friedhelm Mienert, Autor des webnetz-Checks.
Weitere Informationen: webnetz.de
