Im Interview mit Armando Perez-Cueto: Wie ansprechende Gestaltung den Absatz pflanzlicher Produkte erhöht

Armando Perez-Cueto
Armando Perez-Cueto © ProVeg
Anzeige
Veggieworld (in 18 Städten weltweit)- Jetzt Standfläche sichern und Veggie-Zielgruppen besser erreichen.

Gestaltung und Marketing eines Produkts sind entscheidend für dessen Erfolg – pflanzliche Lebensmittel bilden da keine Ausnahme. ProVeg sprach mit Armando Perez-Cueto, Associate Professor in der Abteilung Lebensmittelwissenschaft an der Universität Kopenhagen, über Strategien, mit denen Unternehmen ihre Produkte ansprechend präsentieren können. In seinem Vortrag auf der New Food Conference von ProVeg am 21. März 2019 wird er die Rolle des sogenannten Nudging für die Akzeptanz pflanzlicher Lebensmittel beleuchten.

Welche Rolle spielen Lebensmittelfirmen und der Außer-Haus-Markt für die Akzeptanz pflanzlicher Produkte?

Die meisten großen Unternehmen haben sich in den letzten 10 Jahren stark Richtung pflanzlicher Lebensmittel bewegt. Sie haben sowohl das Potenzial dieses Marktsegments als auch die Bedeutung von Nachhaltigkeit für ihr Geschäft erkannt. Die Produktion qualitativ hochwertiger pflanzlicher Lebensmittel und deren verbesserte Verfügbarkeit spielen eine wichtige Rolle für die gesteigerte Nachfrage. Vor allem die geschmacklichen und sensorischen Qualitätseigenschaften pflanzlicher Produkte haben sich verbessert.

Können Sie ein Beispiel für eine Marke nennen, die pflanzliche Lebensmittel besonders erfolgreich vermarktet?
Hier in Skandinavien steht beispielsweise Oatly für erfolgreiches Marketing: Der Hersteller fährt eine provokante Marketingstrategie für seine Milchalternativen und kommt mit der Botschaft stets auf den Punkt. Oatlys Fokus liegt auf Natürlichkeit. Das Unternehmen betont, dass seine Produkte explizit für den Menschen konzipiert werden, wohingegen Kuhmilch eigentlich nur Kälber ernähren soll. Außerdem empfinde ich die Kommunikation als sehr konsequent: Die Verpackungen sind produktübergreifend einheitlich und sprechen vor allem junge Menschen an. Die Retroschriften sind cool und attraktiv für junge Leute. Die Firma Oatly entwickelte ihre Produkte ursprünglich als Alternative für laktoseintolerante Menschen – und traf damit plötzlich auch den Mainstream-Markt. Eine unerwartet hohe Nachfrage von Verbraucherinnen und Verbrauchern aus Europa und China war die Folge.

Wie sollten pflanzliche Lebensmittel platziert werden, um ihren Absatz zu steigern?

Produkte sollten etwa 1,60 Meter über dem Boden, also in etwa auf Augenhöhe, platziert werden, um Erwachsene anzusprechen. Handelt es sich bei der Zielgruppe um Kinder, können sie entsprechend weiter unten einsortiert werden. Wir haben untersucht, wie beispielsweise die Platzierung von Fleischalternativen neben Fleisch bei Verbraucherinnen und Verbrauchern ankommt: Werden Menschen gebeten, sich zwischen einem Produkt zu entscheiden, das sie gut kennen, und einem, das dem sehr ähnlich ist, wählen die meisten das bereits bekannte. Vertrautheit mit Produkten spielt eine wichtige Rolle in der Entscheidungsfindung. Werden ähnliche Artikel nebeneinander platziert, sollten daher die positiven Eigenschaften hervorgehoben werden, die die Alternative zu bieten hat. Um den Konsum von Alternativprodukten gezielt zu erhöhen, bietet sich außerdem eine Platzierung am Eingang des Supermarkts an.

Welche Sprache können Unternehmen für die Vermarktung pflanzlicher Lebensmittel wählen, um nicht nur vegetarisch und vegan lebende Menschen anzusprechen?

Je positiver die Sprache, umso besser. Der Fokus sollte auf dem Geschmack und dem Genusserlebnis pflanzlicher Gerichte liegen. Textur und Frische, aber auch Nachhaltigkeit und ethische Aspekte sprechen Verbraucherinnen und Verbraucher an. Außerdem ist Innovation ein wichtiger Punkt: Wenn es irgendwo Potenzial für Neuheiten gibt, dann auf dem Markt der pflanzlichen Produkte. Neue Lebensmittel bestechen durch minimale Verarbeitung, Verzicht auf Zusatzstoffe sowie transparente Auszeichnung – und genau das ist es, worauf die Menschen heutzutage Wert legen. In der Benennung von pflanzlichen Gerichten können Unternehmen Adjektive wählen, die Natürlichkeit ausdrücken: „Gesund“ und „nachhaltig“ sind hier sehr beliebt, aber auch „lecker“ und „frisch“ wird von Verbraucherinnen und Verbrauchern sehr positiv aufgefasst.

Studien belegen, dass das Wort „vegan“ Menschen eher abschreckt. Welchen Begriff würden Sie empfehlen?
Ob in der Kommunikation „vegan“ oder „pflanzenbasiert“ („plant-based“) gewählt werden sollte, hängt von der Zielgruppe ab. Möchte ich eine Gruppe von überwiegend vegan lebenden Menschen ansprechen, kann die Bezeichnung „vegan“ ein klarer Vorteil sein. Versuche ich hingegen, ein Produkt in den Mainstream einzubringen, macht es oftmals mehr Sinn, Natürlichkeit und Originalität zu betonen. Vor allem flexitarisch lebende Menschen möchten sich nicht auf die oftmals mit dem Begriff „vegan“ einhergehende Vorstellung von Verzicht einlassen. Solange „vegan“ in der Wahrnehmung ein politischer Begriff ist, empfehle ich die Bezeichnung „pflanzlich“ für ein Produkt im Mainstream-Markt.

Worauf darf sich das Publikum in Ihrem Vortrag auf der New Food Conference in Berlin freuen?

Kleine Veränderungen können extrem wirkungsvoll sein. Ich möchte den Besucherinnen und Besuchern einen Einblick in die wissenschaftliche Datenlage zum Nudging geben und zeigen, welche Rolle diese Technik auch für die Steigerung der Akzeptanz pflanzlicher Lebensmittel spielen kann.

Vielen Dank für das Gespräch.

 

New Food Conference von ProVeg
Wie sieht das Essen der Zukunft aus? Werden tierische Produkte von alternativen Proteinquellen abgelöst? Welche Innovationen erwarten uns im Lebensmittelsektor und welchen Beitrag können europäische Unternehmen hier leisten? Um diese und weitere Fragen zu beantworten, lädt die Ernährungsorganisation ProVeg am 21. und 22. März 2019 zur New Food Conference nach Berlin.

Mehr Informationen unter www.proveg.com/new-food-conference.

Dieses Interview wurde uns im Rahmen einer Contentpartnerschaft von ProVeg zur Verfügung gestellt.

Anzeige
Kennen Sie schon unsere internationale Ausgabe? Hier klicken (Link auf vegconomist.com) vegconomist (nicht veconomist)