Die in London ansässige Designagentur This Way Up (TWU), die sich auf gesundheitsfördernde Lebensmittel und Getränke spezialisiert hat, hat das Branding und die Verpackungen für die neue pflanzliche Käseserie Nurishh entworfen, die speziell auf „Flexitarier“ ausgerichtet ist.
Chris White, Gründungspartner und Geschäftsführer von This Way Up, sagt: „Nurishh läutet eine neue Ära für pflanzlichen Käse ein und löst sich von seiner alten Optik, um eine spielerische, integrative Zukunft für all jene zu schaffen, die nach gesünderen – und dennoch köstlichen – Optionen suchen. Wir sind stolz darauf, vom ersten Tag an am Aufbau der Marke beteiligt gewesen zu sein.“
Caroline Tilloy, Global Brand Director von Nurishh, ergänzt: „Immer mehr Menschen jeden Alters und jeder Herkunft suchen nach leichter zugänglichen und geschmacksintensiven pflanzlichen Optionen. Das köstliche und vielseitige Nurishh-Sortiment, das in Zusammenarbeit mit This Way Up entwickelt wurde, wird den Einzelhändlern helfen, dieser steigenden Nachfrage gerecht zu werden.“
Von der Natur zu Nurishh
Im Jahr 2020 erwarb die Groupe Bel das Unternehmen All in Foods, ein französisches Start-up für pflanzlichen Käse. Groupe Bel wandte sich damals an This Way Up, nachdem die Agentur bereits erfolgreich für gesündere Lebensmittel- und Getränkemarken wie Danone und Marmite gearbeitet hatte.
Chris White sagt: „Bei der Zusammenarbeit mit Groupe Bel für Nurishh wollten wir eine vegane, pflanzliche Käsemarke schaffen, die für alle zugänglich ist – die jeder am Tisch genießen kann, egal ob er diätetische Einschränkungen hat oder nicht.
Agile Helden
Anstatt sich ausschließlich auf den veganen Markt zu konzentrieren, wollten Groupe Bel und This Way Up eine Marke mit breiter Anziehungskraft schaffen. Nach einer globalen Markenanalyse in dieser Kategorie identifizierte This Way Up seine Hauptzielgruppe als „agile Haushaltshelden“ – im Wesentlichen Eltern von Teenagern oder Betreuer, die die ganze Familie mit einer Mahlzeit versorgen wollen, die allen schmeckt.
TWU arbeitete mit der Groupe Bel zusammen, um der Produktreihe einen Namen zu geben und entschied sich für Nurishh, um eine Marke zu schaffen, die dank der Schreibweise und der damit verbundenen Bedeutung von „Güte“, der Vorstellung von Familie und der Andeutung der Eigenschaften des Produkts selbst zu einem eigenen Namen wird.
Ausgewogenes Vergnügen
Im Mittelpunkt der anfänglichen strategischen Arbeit der Agentur stand eine „semiotische Kartierung“ der Art und Weise, wie Gesundheit und Geschmack durch Design kommuniziert werden. This Way Up sagt, dass „Gesundheit und Geschmack sich nicht gegenseitig ausschließen“, und dieser Ansatz half dabei, die Designsprache für alle Nurishh-Touchpoints zu entwickeln.
„Die Entwürfe mussten den Geschmack stark kommunizieren, was auf dem veganen Käsemarkt ein großes Hindernis darstellte“, sagt Beth Kelsall, Designerin bei This Way Up. „In der Kategorie der pflanzlichen Käsesorten gab es nichts, was nach Geschmack oder Farbe schrie. Das eröffnete uns die Möglichkeit, ein farbenfrohes, auffälliges und für jedermann ansprechendes Design zu entwerfen.“
Nurishh bricht sowohl als Produkt als auch als Marke mit den Konventionen des veganen Käses, der oft als Faksimile seiner Milchverwandten verpackt wird oder eine neutrale, unauffällige Ästhetik aufweist, die mit der Konnotation einer eingeschränkten Ernährung spielt. Stattdessen verwenden die Verpackungen von Nurishh leuchtende, fröhliche Farben, verspielte Schriften, modulare Formen im Bauhaus-Stil und Fotos auf den Verpackungen, die den Geschmack ansprechen.
Der Nurishh-Schriftzug ist komplett in Kleinbuchstaben gehalten und diese Wortmarke wird neben experimentelleren, illustrativen Schriftzügen aus einfachen Formen verwendet. Kelsall sagt: „Diese abstrakten Formen stehen für die Mission von Nurishh, alle Menschen zusammenzubringen. Alle Essensbedürfnisse und Gelüste werden mit Nurishh erfüllt. Gestapelte und komprimierte Versionen des Logos veranschaulichen, wie die Marke insgesamt geschaffen wurde, um über verschiedene Berührungspunkte hinweg flexibel zu sein, von digital bis zu Print.“
Die Designs wurden zunächst in den USA und in Europa eingeführt und sind derzeit bei Sainsburys und Asda in Großbritannien erhältlich.
