Manchmal reicht es nicht aus, ein großartiges Produkt zu haben. Man braucht eine Marketingstrategie, die den Verbrauchern hilft, dessen Wert in einer überfüllten Lebensmittelbranche zu erkennen. Der neueste Leitfaden von ProVeg International erläutert die Grundprinzipien, die pflanzlichen Unternehmen helfen können, sich eine unverwechselbare, glaubwürdige Position zu erarbeiten, die bei den Kunden Anklang findet.
Die zentrale Erkenntnis? Intelligentes Marketing beginnt nicht mit dem, was Sie zu verkaufen glauben, sondern mit dem, was Ihre Kunden tatsächlich wollen und wie sie Entscheidungen treffen. Wie der Marketingexperte Peter Drucker treffend bemerkte: „Der Kunde kauft selten das, was das Unternehmen zu verkaufen glaubt.“ Im Bereich der pflanzlichen Produkte trifft dies besonders zu: Verbraucher wählen Produkte nicht nur aufgrund von Nachhaltigkeitsargumenten, sondern auch aufgrund von Komfort, Geschmack, Erfahrung, Identität und Vertrauen.
Kennen Sie Ihren Markt (nicht nur Ihre Branche)
Eine wichtige Lektion ist die Unterscheidung zwischen Branche und Markt. Ihre Branche wird durch das definiert, was Sie herstellen. Ihr Markt wird durch die Kundenbedürfnisse definiert, die Sie erfüllen. Ein Hersteller von Hafermilch konkurriert beispielsweise nicht nur mit anderen pflanzlichen Milchsorten, sondern auch mit Kuhmilch, anderen Getränken und sogar Frühstücksgewohnheiten, bei denen überhaupt keine Milch zum Einsatz kommt.
Diese breitere Perspektive hilft Marken zu erkennen, wo der Wettbewerb wirklich liegt und wo es noch Freiräume gibt. Tools wie Market Mapping – die Darstellung von Marken anhand von Achsen wie Preis, Qualität, Komfort und Innovation – können dabei helfen, überfüllte Bereiche und ungenutzte Chancen zu visualisieren. Marken, die sich beispielsweise auf halbherzige Nachhaltigkeitsversprechen konzentrieren, könnten Chancen finden, indem sie sich auf einen überlegenen Geschmack oder maßgeschneiderte Anwendungsmöglichkeiten spezialisieren.
Positionierung: Was Sie für Ihre Kunden bedeuten
Bei einer echten Positionierung geht es nicht um eingängige Slogans, sondern darum, einen bedeutungsvollen Platz im Bewusstsein der Kunden zu beanspruchen und diesen konsequent zu festigen. Die Positionierung muss einfach und glaubwürdig sein und auf echten Erkenntnissen darüber basieren, was für die Verbraucher wichtig ist. Dazu müssen Fragen beantwortet werden wie: Welches Problem lösen Sie besser oder anders? Und welche ungedeckten Bedürfnisse kann Ihre Marke auf einzigartige Weise erfüllen?
Dieser Ansatz hält Marken davon ab, homogene Botschaften zu vermitteln. Anstatt dass alle pflanzlichen Produkte dieselbe Geschichte erzählen – „gesund”, „nachhaltig”, „erschwinglich” – definieren erfolgreiche Marken klare, differenzierte Angebote, die auf bestimmte Segmente zugeschnitten sind. Sind Sie beispielsweise die praktische Snack-Wahl für unterwegs? Die hochwertige Option für Genießer? Die geschmacksorientierte Alternative zu Komfortnahrung? Diese Klarheit hilft Marken, sich in einem umkämpften Markt abzuheben und Kundenbindung zu sichern.
Segmentierung und breiteres Wettbewerbsdenken
Eine detaillierte Segmentierung – nach Verhalten, Motivationen und Verwendungsanlässen – ermöglicht es Marken, ihre Botschaften effektiv auszurichten, anstatt zu versuchen, alle anzusprechen. Marken werden ermutigt, über offensichtliche direkte Wettbewerber hinauszudenken und sich auf Rahmenkonzepte wie „Porters Fünf-Kräfte-Modell“ zu stützen, um die Dynamik der Branche, die Gefahr von Substituten und die Verhandlungsmacht der Verbraucher zu verstehen.
Letztendlich hängt der Erfolg des Marketings für pflanzliche Produkte von Relevanz und Klarheit ab. In einem Markt, in dem Verbraucher mit einer Vielzahl von Auswahlmöglichkeiten konfrontiert sind, sind Marken, deren Strategie auf der Realität der Kunden und nicht auf internen Annahmen oder Marketingtrends basiert, am besten positioniert, um zu wachsen und erfolgreich zu sein.
Ausführlichere Rahmenbedingungen und Expertenratschläge zur Marketingstrategie für pflanzliche Produkte finden Sie im vollständigen Artikel auf der Website von ProVeg International. Wenn Sie weitere Unterstützung bei Ihrer Strategie für pflanzliche Produkte benötigen, wenden Sie sich an die Experten von ProVeg unter corporate@proveg.org.
