Nomad Foods ist das nach eigenen Angaben größte Unternehmen für Tiefkühlkost in Europa, mit bekannten Marken wie Iglo, Findus und Birdseye in seinem Portfolio. Und auch im Segment der pflanzlichen Ernährung möchte Nomad neue Maßstäbe setzen, unter anderem mit seiner Vegan-Marke „Green Cuisine“. Mit Innovationskraft und Qualitätsversprechen möchte das Unternehmen den Verbrauchern eine breite Palette an schmackhaften, pflanzlichen Optionen anbieten.
Nomad Foods unterstreicht die Bedeutung eines Wandels in der Wahrnehmung pflanzlicher Produkte, weg von der Vorstellung des Verzichts hin zu einer Begeisterung für Vielfalt und Genuss. Mit dem Fokus auf attraktive und geschmackvolle Produkte möchte Nomad Foods auch den Wachstumsmarkt der Flexitarier erschließen und beweisen, dass eine pflanzliche Ernährung eine bereichernde und genussvolle Alternative bieten kann.
Unter der Führung von Kirsten Strey, der Marketingdirektorin für die D/A/CH-Region, will sich das Unternehmen an der Spitze der Transformation hin zu einer nachhaltigeren und gesundheitsbewussteren Lebensweise positionieren. Im Interview sprechen wir mit Strey über Entwicklungs- und Marketingstrategien und welche Rolle der anhaltende Vegan-Trend für das Nomad Foods spielt.
Frau Strey, wie sehen Sie als Marketing Director für die D/A/CH-Region die Rolle von Nomad Foods bei der Gestaltung der Zukunft alternativer Proteine, insbesondere im Zusammenhang mit pflanzlichen und zellkultivierten Produkten?
Als Nomad Foods Group mit Marken wie iglo, Findus, Birdseye, Ledo und anderen ist es unser Ziel, mit einem faszinierenden Produktportfolio eine aktive Rolle bei der Gestaltung einer klimarelevanten Ernährung einzunehmen und Menschen für die pflanzliche Produktwelt zu begeistern. Einer der Treiber ist unsere Submarke „Green Cuisine“, die führende Marke für pflanzliche Tiefkühlkost, wenn es um einen zukunftsorientierten Food-Lifestyle geht.
Unser Ansatz beschränkt sich jedoch nicht nur auf die sogenannten Protein-Alternativen, wie z. B. unsere Dino ‚Chicken‘ Nuggets, veganen ‘Fleisch‘-Bällchen oder vegane ‚Fisch’stäbchen. Wir sehen diese Alternativen als einen ersten Schritt, um bestehende Essgewohnheiten zu hinterfragen und pflanzliche Produktangebote auszuprobieren. Uns ist es wichtig, aus der Nische der sogenannten „Alternativen“ herauszutreten und mit attraktiven pflanzlichen Angeboten einen festen Platz in der Mitte des Tellers zu erobern. Aus diesem Grund haben wir bereits eine große Auswahl spannendender, veganen und vegetarischen Produkten auf den Markt gebracht, wie beispielsweise veganes Bami Goreng, Zucchini-Käse-Taler oder die Blubb- Spinatstäbchen.
Warum ist das so wichtig? Die aktuelle Diskussion um pflanzliche Ernährung ist extrem mit dem Begriff Verzicht verbunden. Das ist nicht motivierend und löst keine Begeisterung aus. Um den Wachstumsmarkt der Flexitarier zu erschließen, ist es unabdingbar, wirklich attraktive, wohlschmeckende Produkte zu entwickeln und anzubieten sowie mit interessanten Rezepten zu überraschen. Die Menschen sind hungrig auf mehr Abwechslung auf dem Teller, weil sie selbst noch zu wenig Inspiration haben, wie man einfache pflanzliche Gerichte sehr schnell zubereiten kann.
Mit der DNA aus jahrzehntelanger Erfahrung in den unterschiedlichsten Gemüsesorten, sei es Naturgemüse oder beliebte traditionelle Gemüsegerichte, verfügen wir über das Know-how, um attraktive pflanzliche Angebote zu gestalten und diese „New Food“-Kategorie breiter und spannender zu gestalten.
Was wir „New Food“ nennen, steckt noch voller Überraschungen und aus unserer Sicht sehen wir derzeit in der Entwicklung nur die erste Spitze des Eisbergs. Deshalb ist es wichtig, Augen und Ohren offen zu halten, offen zu bleiben für neue Technologien – wie Food Tec und Biotechnologie – und zum Beispiel neue Wege in der Zusammenarbeit zu eröffnen. Ein gutes Beispiel dafür ist der Bereich der sogenannten zellkultivierte Produkte. Als Nomad Foods sind wir eine Kooperation mit dem amerikanischen Unternehmen BlueNalu eingegangen. Es ist ein vielversprechendes Start-up in der Entwicklung von zellkultiviertem Fischfilet. Angesichts verschiedener Herausforderungen (neue Produktionstechnologie, Skalierbarkeit, Regulierungsdebatten und politische Genehmigungsprozesse) sehen wir in diesem Segment eher ein Zukunftsprojekt, das noch einige Zeit braucht, um fertige Produkte im Markt – insbesondere im Massenmarkt – anbieten zu können.
Plant Nomad Foods, im Rahmen seiner Nachhaltigkeitsstrategie den Anteil an tierischen Rohstoffen in seinen Produkten weiter zu reduzieren?
Als Unternehmen orientieren wir uns an den Erkenntnissen der Planetary Health Diet der Eat Lancet Commission. Dazu gehören nicht nur pflanzliche Produkte, sondern auch Fisch – Lebensmittel also, die sowohl gut für eine gesunde und ausgewogene persönliche Ernährung als auch klima- und umweltfreundlich sind.
Wir wollen die Menschen nicht mit Verzicht abschrecken, sondern für einen flexitarischen, fleischreduzierten Lebensstil begeistern. Der Übergang ist ein fortlaufender Prozess und wir haben das perfekte Produktportfolio, um den Menschen genussvolle Angebote zu machen.
Was sind die wichtigsten Meilensteine, die Nomad Foods in jüngster Zeit im pflanzlichen Bereich erreicht hat und wie passen diese Fortschritte zur allgemeinen Wachstumsstrategie des Unternehmens?
Auf unserem eigenen Wachstumspfad im pflanzlichen Bereich lernen wir viel über die Märkte und das Konsumentenverhalten dazu. Einerseits wirkt sich die allgemeine Inflation auf die laufende Marktdynamik bei Lebensmitteln aus. Auf der anderen Seite hat sich die Einstellung der Verbraucher weiterentwickelt und führt zu Veränderungen in der Kommunikation. Während zunächst rationale Faktoren als Motiv für den Konsum im Vordergrund standen, sind die Treiber in der Kategorie „New Food“ heute Emotionen, Genuss und Genuss von Lebensmitteln. Der Lifestyle-Charakter von veganer und vegetarischer Ernährung hat eine zunehmende Bedeutung. In der Marktbearbeitung geht es inzwischen verstärkt um eine positive, emotionale Motivation und viel weniger um Negativszenarien der Klimaauswirkungen und Argumenten mit erhobenem Zeigefinger.
Die Auswirkungen dieser Entwicklung sind von Land zu Land unterschiedlich. Im deutschsprachigen Raum führen wir bereits einen emotionaleren Dialog, so dass wir uns wirtschaftlich deutlich besser entwickeln als der aktuelle deutsche Gesamtmarkt.
Mit der Green Cuisine-Range als wesentlicher Wachstumstreiber, sehen Sie eine Fortsetzung des pflanzlichen Trends?
Die Erschließung des pflanzlichen Bereichs befindet sich bereits in der nächsten Phase. Der Fokus auf Ersatzprodukte, insbesondere Fleischersatzprodukte, war gestern, heute geht es um eine vielfältige Gestaltung einer pflanzlichen Ernährung, die Spaß macht – Tendenz steigend.
Die Terminologie von Planetary Health Lifestyle mit seinem Sweet Spot auf „Lifestyle“ bringt es bereits auf den Punkt. Es beschreibt die Verschiebung hin zu einem emotional getriebenen Narrativs, um die flexitarisch orientierten Verbraucher anzusprechen und seine Popularität auf dem Massenmarkt zu steigern.
Haben Sie Unterschiede im Verbraucherverhalten gegenüber pflanzlichen Produkten in verschiedenen Ländern festgestellt und richten Sie ihre Marketingstrategien danach aus?
Der Megatrend zur pflanzlichen Ernährung findet über alle Landesgrenzen hinweg statt. Gemeinsam in allen Ländern ist, dass die Menschen an ihren jeweiligen traditionellen, lokalen Essgewohnheiten hängen und gleichzeitig nach Inspiration suchen, um mehr pflanzliche Mahlzeiten in ihren Alltag zu integrieren.
Es gibt kleine Unterschiede in der Marktentwicklung. In Regionen, in denen der Fleischkonsum bisher eine große Rolle spielt, sucht man zunächst nach sogenannten pflanzlichen Ersatzprodukten, die den erlernten tierischen Produkten nahekommen. In anderen Regionen, in denen Gemüse bereits einen großen Teil der lokalen Esskultur ausmacht, suchen die Menschen weniger nach Ersatzprodukten als vielmehr nach spannenden, vielfältigen Angeboten, die ihre Ernährung bereichern. Diese Aspekte müssen in der Marketingkommunikation aufgegriffen werden, um die Menschen in ihren jeweiligen Bedürfnissen abzuholen und zu unterstützen.
Was sind einige der einzigartigen Herausforderungen und Besonderheiten, mit denen Sie in verschiedenen Ländern in Bezug auf Handel, Verbraucherverhalten und Regulierung im pflanzlichen Sektor konfrontiert sind?
Der Erfolg im Segment der pflanzenbasierten Produkte steht in unmittelbaren Bezug zu einem tollem Geschmackserlebnis und dem Erhalt der Freude am Essen. Dies ist in allen Ländern gleich. Zu oft werden Produkte, die nicht marktreif sind und geschmacklich Optimierungsbedarf haben, zu schnell auf den Markt gebracht. Dies wirkt sich nachteilig auf die Gesamtmarktentwicklung aus, da sich Erstkonsumenten in dieser neuen Lebensmittelkategorie aufgrund der negativen Erfahrungen schnell abwenden und nicht so schnell wiederkommen. Als etabliertes Markenunternehmen mit einer hohen Reputation in Sachen Qualität und Geschmack entwickeln wir unsere Rezepturen so lange weiter, bis die Produkte wirklich überzeugen und Freude bereiten. Das dauert manchmal etwas länger, aber das sind wir unseren Verbrauchern und unserem Ruf als Marke schuldig.
Unterschiede zwischen den Ländern gibt es bei ihren erlernten Essgewohnheiten und der Neugierde, etwas Neues auszuprobieren. In Ländern mit einer sehr starken traditionellen Küche sind die Herausforderungen etwas größer. Dem begegnen wir zum Beispiel mit lokalisierten Rezeptvarianten, die die erlernten und beliebten Geschmackskomponenten der Menschen aufgreifen und integrieren.
Insgesamt gilt es zu realisieren, dass wir uns mit der neuen Kategorie noch am Anfang einer langen Reise befinden. Wir als Hersteller, wie auch die Regulierungsbehörden, lernen ständig dazu. Das fängt bei den Produktbezeichnungen an und hört bei den Inhaltsstoffen auf. Wir sind zum Beispiel unglaublich stolz darauf, dass wir es als erste Marke geschafft haben, den Einsatz von Methylcelulose als Inhaltsstoff zu vermeiden und damit bei unseren veganen „Fisch“-Stäbchen ohne Zusatzstoffe auskommen. Dies ist ein großer innovativer Schritt, um weiterzumachen und in Zukunft noch mehr Clean-Label-Produkte anbieten zu können.
Welche Produkte aus dem pflanzlichen Sortiment haben sich als Bestseller herauskristallisiert und was ist Ihrer Meinung nach der Grund für ihren Erfolg?
Bei den Bestsellern von Green Cuisine handelt es sich zum einen um Angebote, die die Verbraucher in der Tiefkühl-Kategorie vermuten und dort gezielt suchen. Topseller sind vegane Dino Nuggets und ‚Chicken‘ Nuggets, Gemüse- und Blubb-Spinat-Stäbchen, sowie vegane ‚Fisch’stäbchen und verschiedene Arten von Tiefkühlgerichten wie Bami Goreng oder Lasagne.
Die Verbraucher haben aber inzwischen auch gelernt, dass sie in der Tiefkühlkategorie eine riesige Auswahl an trendigen Snack-Optionen finden. Daher erfreuen sich Falafel oder die vegetarischen Zucchini-Käse-Taler einer wachsenden Beliebtheit. Diese pflanzlichen Snackprodukte liegen voll im Trend, denn sie vermitteln Spaß an pflanzlicher Ernährung, Kreativität und Leichtigkeit, wecken Kindheitserinnerungen und positive Emotionen. Genau das sind die Elemente, die für einen nachhaltigen Erfolg der pflanzlichen Kategorie notwendig sind.
Frau Strey, wir bedanken uns für das Gespräch.
Weitere Informationen: nomadfoods.com
