Zwei neue Studien des EIT Food Consumer Observatory haben aufgezeigt, welche Maßnahmen die Lebensmittelindustrie ergreifen muss, um eine breite Akzeptanz von kultiviertem Fleisch und anderen alternativen Proteinen in Europa zu erreichen.
Die Studien tragen die Titel „Reimagining Protein: Consumer Perceptions of Cultivated Meat“ und „More than Meat: Unpacking Cultural Perceptions of Meat and Sustainable Alternatives in Europe“. Beide kommen zu dem Schluss, dass derzeit eine Diskrepanz zwischen den Wünschen der Verbraucher und ihrer Wahrnehmung von Fleischalternativen besteht.
Der Bericht „Reimagining Protein“ kommt zu dem Ergebnis, dass kultiviertes Fleisch sorgfältig in den kulturellen Kontext eingebettet werden muss. Eine breite Akzeptanz hängt davon ab, dass die öffentliche Wahrnehmung sowohl von kultiviertem als auch von konventionellem Fleisch neu gestaltet wird; Letzteres wird derzeit von den meisten Verbrauchern als „natürlich, vertraut und unproblematisch“ angesehen.
Infolgedessen müssen die Hersteller das Vertrauen der Verbraucher in die Sicherheit, Gesundheit und Umweltvorteile von kultiviertem Fleisch stärken und gleichzeitig das Bewusstsein für die gesundheitlichen und ökologischen Auswirkungen von konventionellem Fleisch schärfen.
„Um kultiviertes Fleisch erfolgreich auf den europäischen Markt zu bringen, müssen die Hersteller zunächst verstehen, wie die Verbraucher es wahrnehmen – was sie begeistert, was sie beunruhigt und welche Werte ihre Lebensmittelauswahl bestimmen”, kommentiert Sofia Kuhn, Director of Public Insights and Engagement bei EIT Food. „Kultiviertes Fleisch stellt traditionelle Vorstellungen von Lebensmitteln und Natur in Frage, und die Reaktionen können je nach Kultur und Demografie sehr unterschiedlich ausfallen. Ohne diese Erkenntnisse laufen selbst die nachhaltigsten oder innovativsten Produkte Gefahr, abgelehnt zu werden.”
„Innovation in einem kulturellen Kontext verankern“
Die Studie „More than Meat“ wird als erste ihrer Art beschrieben, die semiotische Analysen, Anthropologie und qualitative Forschung nutzt, um die tiefere kulturelle Bedeutung des Fleischkonsums und der Fleischproduktion in 17 Ländern zu erfassen. Der Bericht kommt zu dem Ergebnis, dass Fleisch oft für Tradition, Identität und Gemeinschaft steht, während Alternativen als künstlich und losgelöst von natürlichen Prozessen wahrgenommen werden.
Marken müssen daher die Vollwertigkeit, Gesundheit und Transparenz von Fleischalternativen betonen und dem Vorurteil entgegenwirken, dass diese Produkte stark verarbeitet sind. Fleischfreie Optionen sollten auch als Genuss und nicht als Kompromiss positioniert werden, und Marken sollten eine inklusive, „nicht belehrende“ Sprache verwenden.
Bei kultiviertem Fleisch sollte das Marketing nicht zu stark auf die Technologie fokussiert sein – stattdessen sollten die Produkte als „bewusste Innovation“ positioniert werden, die in der Gemeinschaft und Ethik verankert ist. Diese Strategien könnten dazu beitragen, die „Kluft zwischen Neugier und Skepsis“ zu überbrücken und nachhaltige Proteine zu einer begehrten Wahl für den Alltag zu machen.
„Das Verständnis der Rolle der Kultur für die Wahrnehmung von Fleisch in Europa ist nicht nur aufschlussreich, sondern unerlässlich“, so Klaus G. Grunert, Professor für Marketing an der Universität Aarhus und Leiter des Consumer Observatory. „Ernährungsgewohnheiten sind tief in Traditionen, Identität und sozialen Normen verwurzelt, die sich von Region zu Region stark unterscheiden. Wenn wir wollen, dass nachhaltige Fleischalternativen bei den unterschiedlichen europäischen Verbrauchern Anklang finden, müssen wir zunächst verstehen, was Fleisch für sie bedeutet. Indem wir Innovationen in einen kulturellen Kontext stellen, können wir einen Wandel unterstützen, der nicht nur nachhaltig ist, sondern auch von den Verbrauchern in ganz Europa akzeptiert und begrüßt wird.“
