In einem umkämpften Markt, in dem Innovationen schnell voranschreiten und die Regalflächen begrenzt sind, reicht eine gute Idee allein nicht aus, um erfolgreich zu sein. Vielmehr muss etwas geschaffen werden, das die Verbraucher wirklich wollen. Dennoch geraten viele Marken immer noch in die Falle, Produkte eher aufgrund interner Begeisterung als aufgrund der tatsächlichen Nachfrage zu entwickeln.
Einblicke aus dem New Food Hub von ProVeg International zeigen, wie Marken diese Lücke schließen und von Vermutungen zu einem echten Verständnis der Kunden gelangen können. Der Schlüssel dazu? Eine Strategie entwickeln, die sowohl auf den Bedürfnissen der Menschen als auch auf ihrem Kaufverhalten basiert.
Ein Rahmenkonzept, das Marken dabei hilft, dies effektiv umzusetzen, ist das Modell der „drei Ebenen eines Produkts”, das oft als Pyramide dargestellt wird und vom Marketingexperten Philip Kotler entwickelt wurde. Es ist ein einfaches, aber wirkungsvolles Instrument, um die Produktentwicklung an den tatsächlichen Erwartungen der Verbraucher auszurichten. Es ermutigt Unternehmen auch, ganzheitlich über den Wert nachzudenken, den sie bieten, und nicht nur über den Inhalt der Verpackung.
An der Basis steht das Kernprodukt, das grundlegende Problem, das Ihr Produkt für den Kunden löst. Hilft es ihm, sich nachhaltiger zu ernähren? Zeit zu sparen? Eine zufriedenstellende, fleischlose Mahlzeit zu genießen?
Als Nächstes folgt in der Pyramide das verkörperte Produkt, also die greifbare Erfahrung, die dieses Versprechen einlöst. Hier sind Geschmack, Textur, Aroma und Convenience am wichtigsten. Wenn die sensorische Erfahrung nicht den Erwartungen entspricht, wird es selbst das nachhaltigste oder ethischste Angebot schwer haben, Wiederholungskäufe zu erzielen.
An der Spitze steht schließlich das erweiterte Produkt, das alles umfasst, was die Meinung der Verbraucher über Ihre Marke prägt: Werte, Geschichte, Verpackung, Gemeinschaft und Zweck. Für die flexitarischen Verbraucher von heute ist diese emotionale Ebene oft ausschlaggebend für ihre Loyalität. Sie ist es, die aus einem einmaligen Versuch ein fester Bestandteil des Haushalts wird.
Durch die Abbildung von Innovationen anhand dieses Modells können Marken Lücken zwischen dem, was sie glauben anzubieten, und dem, was der Kunde tatsächlich erlebt, aufdecken und so sicherstellen, dass alle Ebenen zusammenwirken, um einen echten Mehrwert zu schaffen.
Ebenso wichtig ist es, die Art des Produkts zu verstehen, das Sie entwickeln. Eine tiefgekühlte pflanzliche Mahlzeit erfordert eine andere Botschaft und Preisgestaltung als ein hochwertiger pflanzlicher Käse. Beide nehmen in der Kaufentscheidung des Verbrauchers einen unterschiedlichen Platz ein, von schneller Bequemlichkeit bis hin zu besonderem Genuss, und müssen entsprechend entwickelt, positioniert und vermarktet werden.
Ein weiterer häufiger Fehler ist das Überspringen der Validierung. Zu viele Produkteinführungen erfolgen ohne ausreichende Verbrauchertests, was dazu führt, dass technisch ausgereifte Produkte keinen Anklang finden. Iteration, Feedback und eine klare Kommunikation der Vorteile sind es, die eine clevere Idee in ein nachhaltiges Geschäftsfeld verwandeln.
Ein robustes Portfoliomanagement spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. In einer reifen Kategorie wird nicht jedes Produkt ein Durchbruchserfolg sein, und das ist in Ordnung. Die widerstandsfähigsten Marken schaffen einen Ausgleich zwischen Innovation und Zuverlässigkeit, indem sie experimentelle Produkteinführungen mit bewährten „Kernprodukten” kombinieren, die ihren Ruf festigen und ein stetiges Wachstum gewährleisten.
Die Erkenntnis für pflanzliche Marken? Nicht nur innovativ sein, sondern auch zuhören. Die stärksten Produkte basieren nicht auf Annahmen, sondern auf echten Erkenntnissen.
Lesen Sie den vollständigen Artikel auf dem New Food Hub von ProVeg International. Weitere Unterstützung erhalten Sie von den Experten unter corporate@proveg.org.
