Auf dem Protein Forward Summit von Planteneers und Food Harbour am 3. April 2025 in Hamburg wurde auf der Bühne und in Einzelgesprächen unter anderem über die Kommunikation rund um alternative Proteine gesprochen. Unisono war zu hören: Die Branche müsse viel stärker als jetzt kommunizieren und die Vorteile alternativer Proteine in den Mittelpunkt stellen, etwa gesundheitliche und ökologische Vorteile sowie natürlich: Tierwohl-Aspekte. Die bisherigen Anstrengungen und Investitionen würden nicht ausreichen, um eine Ernährungswende hin zu mehr pflanzlichen Proteinen auf breiter Front in absehbarer Zeit anzustoßen.
Zum einen müsse die Branchenkommunikation in Richtung Politik und andere Stakeholder verstärkt werden. Ziel sollte es sein, die Notwendigkeit eines gesellschaftlichen Wandels hin zum Einsatz von alternativer Proteinen in Deutschland und Europa zu verankern – und zwar in allen Bereichen der Politik: Gesundheit, Umwelt, Wirtschaft, Arbeit, Soziales, Ernährung, Landwirtschaft und Familien.
Zum anderen müsse die Kommunikation in Richtung der Verbraucherinnen und Verbrauchern gestärkt werden. Hierfür sollten Unternehmen und Organisationen deutlich mehr Mittel auf allen Ebenen einsetzen.
Führende klassische FMCG-Hersteller investieren jährlich zwei- oder gar dreistellige Millionenbeträge, um Produkte zu launchen oder kontinuierlich zu bewerben. Abgesehen von einigen Ausnahmen, etwa von der Rügenwalder Mühle, sind Millionenbudgets oder gar nur sechsstellige Kommunikationsbudgets bei Herstellern von Altprotein-Consumer-Produkten praktisch nicht vorhanden. Was aber nützt das beste und leckerste Produkt mit den nachhaltigsten Eigenschaften, wenn sie mangels Budgets die anvisierte Zielgruppe faktisch gar nicht erreichen kann?
Mehr Kreativität gefordert!
Die Branche muss kreativer werden, so ein anderer Appell in Hamburg. Mit kreativen Produkten und Verpackungen sowie Kampagnen lassen sich fehlende große Budgets zum Teil effizient kompensieren.
Doch hierbei ist Vorsicht geboten, wie Branchenpionier Godo Röben kürzlich im Interview mit vegconomist warnte: „Die Marke sollte eigenständig und wiedererkennbar sein, sich aber nicht zu sehr den Berlin-Mitte-Käufern anbiedern, denn es geht ja darum, dass wir die Masse erreichen. Wir werden weder den Markt noch die Marke voranbringen, wenn wir nur auf die jungen, urbanen, gut gebildeten Zielgruppen zielen.“
Klar ist: Eine wirksame Kommunikation für alternative Proteine ist eine Herkulesaufgabe und erfordert neben effektiver Kreativität in jedem Fall auch deutlich mehr Investitionen.
