MADE WITH LUVE mit großer „Veganuary-Kampagne“ – Die vegane Marke möchte Menschen zum Jahresstart 2021 zu mehr pflanzlicher Ernährung inspirieren

© Prolupin GmbH

Veganes Leben ist weiter Trendthema – es geht um Gesundheit, aber auch um Klimaschutz und Tierwohl. Die 2014 in Großbritannien ins Leben gerufene „Veganuary“-Bewegung (ein Wortspiel aus „vegan“ und „January“) ist inzwischen auch in Deutschland angekommen. Diese Bewegung, die auch gleichzeitig Marketing-Aktion ist, soll Menschen dazu motivieren, den veganen Lebensstil – zumindest für einen Monat – einmal auszuprobieren. Seit dem Start 2014 haben sich fast eine Million Menschen über die „Veganuary“-Website registriert.

LUVE will im „Veganuary“ mehr als 35 Mio. Menschen erreichen und sie für einen Umstieg von tierischem Joghurt auf pflanzlichen “Lughurt” gewinnen

Die Dachmarke „MADE WITH LUVE“ (LUVE = LUpine & VEgan) der Prolupin GmbH – einem Spin-off des Fraunhofer-Instituts für Verfahrenstechnik und Verpackung (IVV) aus dem bayerischen Freising, das 2010 gegründet wurde – ist darauf spezialisiert, das Eiweiß der heimischen Süßlupine zu extrahieren und in Form des einzigartigen Lupinenprotein-Isolats (LPI) für die Produktion von Lebensmitteln nutzbar zu machen.

Gleich zum Jahresstart 2021 setzt MADE WITH LUVE mit einer groß angelegten integrierten Kommunikationskampagne auf den „Veganuary“. Das Ziel: Online und am PoS sollen mehr als 35 Mio. Menschen im Aktions-Monat zur Teilnahme und zum Kauf der LUVE Lughurts bewegt werden. Für LUVE ist dies die größte 360-Grad-Kampagne seit der Markengründung im Jahr 2015.

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Für die Kommunikations-Offensive werden umfangreiche Online-Aktivitäten, Social-Media-Marketing auf Facebook und Instagram, Word-of-Mouth-Aktionen, Gewinnspiele, Influencer-Marketing sowie PR eingesetzt und mit dem PoS vernetzt. Im LEH werden diese Maßnahmen über Displays („Ellipsen“), Regalschienen, Wobbler und vor allem über Couponing-Aktivitäten verlängert. So hat jeder Kunde im Markt die Möglichkeit, im „Veganuary“-Aktions-Monat Coupons für die LUVE Lughurt Produkte – eine vegane Alternative zu Joghurt – einzulösen. Insofern tragen die Coupon-Maßnahmen zusätzlich dazu bei, den Umstieg zu veganen Produkten zu erleichtern.

Die LUVE Kommunikations-Offensive 2021 trifft in Deutschland auf ein riesiges Potenzial

Die LUVE Kommunikations-Offensive trifft in Deutschland auf ein riesiges Kundenpotenzial. Die Nachfrage der sogenannten Flexitarier treibt das vegane Marktwachstum an. 55% der Deutschen geben an, dass sie Flexitarier sind. Die flexitarische Ernährung setzt ihren Fokus auf den gelegentlichen Verzicht von Fleischprodukten. Wobei in dieser Gruppe immer mehr Menschen auf alle Lebensmittel tierischen Ursprungs, wie beispielsweise auch auf Milchprodukte, verzichten. Die Corona-Pandemie hat die Auseinandersetzung mit veganer Ernährung sogar noch weiter stimuliert. Die Akzeptanz rein pflanzlicher Ernährung zeigte sich im Jahr 2020 in verändertem Kaufverhalten und entsprechend hohen zweistelligen Wachstumsraten.

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LUVE setzt auf vier Couponing-Varianten auf dem Weg zur veganen Ernährung

LUVE setzt neben den Social-Media-Aktivitäten auf vier Couponing-Varianten auf dem Weg zur veganen Ernährung – alle Bereiche sind miteinander vernetzt.

Teil 1 – Check-out-Couponing: Schon im Dezember 2020 begann LUVE die Pre-Kampagne zum „Veganuary“ über ein intensives Check-out-Couponing für mehr Käuferreichweite. Allein im Dezember erzielte LUVE so bislang mehr als 400.000 Shopperkontakte. Die Mechanik dahinter ist raffiniert: Beim Kauf eines hinterlegten Produktes erhält der Shopper – aufgedruckt auf den Kassenbon – einen LUVE Coupon im Wert von 50 Cent, der für alle LUVE Lughurts eingelöst werden kann. Start der Aktion war der 30.11.2020, das Ende ist am 03.01.2021 und der letzte Einlösetag ist der 28.02.2021.

Teil 2 – Add 2 Wallet: Im Januar („Veganuary“) geht das Check-out-Couponing in eine Add-2-Wallet-Maßnahme in Verbindung mit klassischen Werbeträgern am PoS über. In diesem Rahmen werden Coupons und QR-Codes zum einen über eine Landingpage (Instagram) generiert, zum anderen können QR-Codes auf den Werbematerialien am PoS (Wobbler und Ellipse) gescannt werden, um einen Coupon zu erhalten. Die so erstellten Coupons können direkt an der Kasse als Sofortrabatt in Höhe von 50 Cent auf alle LUVE Lughurts eingelöst werden. Der Aktionszeitraum beginnt am 04.01.2021 und endet am 14.02.2021.

Teil 3 – Key-Account-spezifische Umsetzung: Eine weitere Möglichkeit, Coupons zu generieren, bietet im „Veganuary“ z.B. die Edeka-App „Genuss Plus“. Konsumenten zeigen den in der App generierten Coupon ganz einfach an der Kasse vor. Der 50-Cent-Rabatt auf alle LUVE Lughurts wird sofort beim Bezahlvorgang abgezogen.

Teil 4 – „couponplatz.de“ (Print-Coupons) sowie „couponplatz“-App (mobile Coupons): Um eine breite Abdeckung der Coupons zu ermöglichen, werden die Coupons auch über Couponplatz ausgespielt.

Alle Bestandteile der Kampagne werden im LEH verlängert. Tausende von Wobblern und Hunderte von Ellipsen-Displays werden bundesweit platziert und weisen auf die Aktion hin.

Dazu Roland Brandstätt, Director Marketing bei MADE WITH LUVE: „Viele Menschen starten mit guten Vorsätzen ins neue Jahr und möchten in diesem Zusammenhang auch ganz bewusst ihr Ernährungsverhalten verändern. Diese Menschen wollen wir im Rahmen von Veganuary motivieren, sich ,probeweise‘ einmal vegan zu ernähren – zumindest für einen Monat. Hierzu starten wir die größte integrierte Kampagne seit Gründung der Marke 2015. Denn wir sind überzeugt: Ein Umstieg mit LUVE ist ganz leicht, da unsere Produkte wie klassische Milchprodukte schmecken, nur eben ohne Kuh.“