Weihnachten wird oft mit besonders viel Essen und Trinken, Naschen und Anstoßen in Verbindung gebracht. Bewusste Ernährung auch an Weihnachten scheint für einen Teil der Bevölkerung jedoch wichtiger zu werden: So sagen 29 Prozent jener Verbraucher in Deutschland, die Weihnachten feiern, dass sie bei ihren Lebensmitteleinkäufen für Weihnachten mehr auf vegetarische Produkte achten wollen als im letzten Jahr. 25 Prozent wollen mehr auf vegane Produkte achten im Vergleich zum letzten Weihnachten.
Dabei handelt es sich vor allem um Personen, die beim weihnachtlichen Lebensmitteleinkauf insgesamt stärker auf spezifische Produktmerkmale achten als die Gesamtheit der Deutschen, die Weihnachten feiern. So schauen die „Vegetarisch-Fokussierteren“ zum Beispiel häufiger auf das Bio-Siegel (31 vs. 21 Prozent), auf nachhaltigen Anbau (19 vs. 12 Prozent), den Fettanteil (16 vs. 11 Prozent), Fairtrade (14 vs. 9 Prozent), auf Kalorien (12 vs. 8 Prozent) oder auch den Salzgehalt (12 vs. 6 Prozent). Dies zeigen Daten aus dem Zielgruppensegmentierungstool YouGov Profiles.
Veganer kaufen an Weihnachten vermehrt Fleisch
Allerdings scheint auch für Veganer die Tradition an Weihnachten im Vordergrund zu stehen, denn auch für sie machen der Familienbesuch an Weihnachten und gemeinsam eingenommene Mahlzeiten einen erhöhten Fleischeinkauf notwendig. Die Daten zum tatsächlichen Kaufverhalten aus dem YouGov Shopper Panel, der YouGov Shopper Intelligence, ehemals Consumer Panel Services GfK, belegen es: Vegan geführte Haushalte gaben im Dezember 2023 rund 30 Euro für Fleisch-Frischwaren im Lebensmitteleinzelhandel aus und damit 48 Prozent mehr als im Durchschnitt der übrigen Monate des Jahres 2023 (20 Euro). Dies ist ein deutlich stärkerer Anstieg als bei omnivoren Haushalten, die ihren Fleischkonsum um “lediglich“ 30 Prozent erhöhten (37 Euro im Dezember 2023 im Vergleich zu 28 Euro in den restlichen Monaten des Jahres).
Daniela Loeck, Research Partner bei YouGov, sagt dazu: „Zu Weihnachten wird der Kreis am Esstisch größer – entsprechend weichen viele Haushalte von ihrem sonst üblichen Einkaufverhalten ab und beziehen Vorlieben ihrer Gäste mit ein, was sich zum Beispiel in den höheren Ausgaben für Fleisch-Frischwaren in vegan geführten Haushalten widerspiegelt.“
Biosupermärkte dominieren bei Vegetarisch- und Vegan-Fokussierten
Schaut man sich in YouGov Profiles jene Supermärkte an, bei denen die deutschen Weihnachtsfeierenden im Verlauf des letzten Jahres nach eigenen Angaben für gewöhnlich eingekauft haben, dominieren Aldi (66 Prozent), Edeka (56 Prozent), Lidl (55 Prozent), Rewe (52 Prozent) und Kaufland (41 Prozent).
Zwar werden die großen Discounter und Vollsortimenter auch von jenen Verbrauchern am häufigsten besucht, die in diesem Jahr mehr auf vegetarische oder vegane Produkte beim Weihnachtseinkauf achten wollen als im letzten Jahr, jedoch fällt bei den Zahlen aus YouGov Profiles auf, dass besagte Zielgruppen signifikant häufiger bei Biosupermärkten, wie Alnatura, Allerlei-BIO, Biowelt.de oder Denn’s Biomarkt einkaufen: Unter den Vegetarisch- sowie Vegan-Fokussierteren kauft jeweils knapp jeder Fünfte (18 Prozent) für gewöhnlich bei Alnatura ein (vs. 8 Prozent der deutschen Weihnachtsfeierenden). Von den veganen Fans kaufen 11 Prozent bei Denn’s Biomarkt (vs. 5 Prozent aller Weihnachtsfeiernden) und 6 Prozent bei Allerlei-BIO.
Zucker und Alkohol an Weihnachten beliebt
Doch trotz steigendem Bewusstsein für bestimmte Ernährungsformen wollen sich die Deutschen beim Weihnachtsessen nicht dem Genuss und Naschereien verwehren: Auf den Zuckergehalt achtet beim Kauf von Lebensmitteln für die Weihnachtstage nur jeder Zehnte (11 Prozent). Auch unter denjenigen, die in diesem Jahr stärker auf Veganes und Vegetarisches setzen und sich bewusster ernähren möchten, ist der Anteil gering (13 bzw. 9 Prozent).
Dazu passen auch die Shopper-Daten aus der Weihnachtszeit im letzten Jahr aus dem YouGov Shopper Panel: Im Dezember 2023 sind die Ausgaben für Zucker im Lebensmitteleinzelhandel im Vergleich zum Rest des Jahres 2023 um 15 Prozent gestiegen.
Und apropos Zucker: 47 Prozent aller deutschen Haushalte, also knapp die Hälfte, kauften saisonale Weihnachtsbackwaren im Dezember 2023. Die Ausgaben dafür waren im Dezember 2023 knapp fünfmal so hoch wie im Rest des Jahres. Dabei wurden Lebkuchen, Dominosteine und Spekulatius am meisten im Lebensmitteleinzelhandel eingekauft.
Martin Schlottmann, Global Business Development Director bei YouGov, bewertet die Daten folgendermaßen: „Die Art und Weise, wie Käufer denken und sich verhalten, ist oft unterschiedlich. Wir nennen dies die „Say-Do“-Lücke. Wenn es um den Weihnachtseinkauf geht, sehen wir, dass viele Käufer planen, gesünder einzukaufen. Wenn wir uns jedoch das tatsächliche Kaufverhalten vor Weihnachten letzten Jahres ansehen, stellen wir fest, dass viele Käufer anders entschieden haben. In der Weihnachtszeit tendieren die Menschen dazu, andere Entscheidungen zu treffen, zum Beispiel ganz auf süßen Genuss zu setzen oder sich weniger um ihre Gesundheit zu kümmern.“
Weitere Informationen: business.yougov.com/de
