CEO-Statements: Veganuary – mehr als nur ein Marketing-Gag?

CEO-Statementreihe: Was aufregt, bewegt, motiviert (Teil 1)

Der Veganuary 2024 ist mit einem neuen Teilnehmerrekord zu Ende gegangen. In diesem Jahr verzeichnete die Organisation hinter der Kampagne den erfolgreichsten Monat in ihrer mittlerweile mehr als zehnjährigen Geschichte.

Insbesondere auch in Deutschland wuchs die Teilnehmerzahl in diesem Jahr weiter an und die Organisation beobachtete ein steigendes Interesse seitens der Wirtschaft an dem Aktions-Monat. Ria Rehberg, internationale Geschäftsführerin von Veganuary, sagt dazu: „Es ist großartig zu sehen, wie sich in Deutschland eine eigene und nicht mehr wegzudenkende Veganuary-Kultur entwickelt. Der Neujahrsvorsatz, die pflanzliche Ernährung auszuprobieren, ist mittlerweile etabliert. Öffentlichkeit, Wirtschaft und Medien sind außergewöhnlich engagiert und offen für die Idee.“

Grund genug, die teilnehmenden deutschen Unternehmen selbst zu Wort kommen zu lassen und zu erfahren, wie sich die Kampagne auf ihr Geschäft ausgewirkt hat.

Im ersten Teil unserer neuen Reihe „CEO-Statements: Was aufregt, bewegt, motiviert“, in der wir ab sofort regelmäßig CEOs zu aktuellen Themen befragen, sprachen wir mit Matthias Stienken, dem Managing Director der endori food GmbH, mit Sven Wieken, dem Geschäftsführer von The Plantly Butchers, sowie mit Christopher Hollmann, dem Veganuary Director Germany, über den vergangenen Aktions-Monat.

Endori Food GmbH

Als Sponsor des Veganuary 2024 präsentierte endori eine umfassende Marketing-Offensive unter dem claim „mach’s easy. mach’s endori.“ Hierbei rückte das Unternehmen mit einem Design-Relaunch und neuen, verbesserten Rezepturen den unkomplizierten, veganen Genuss ins Rampenlicht. Die Marketing-Offensive setzte sich aus einer breiten Palette an Marketingaktivitäten im Januar zusammen, darunter Out-of-Home-Plakate, CTV und Youtube, digitale Promotions, Kooperationen auf Social Media, PR-Maßnahmen sowie aufmerksamkeitsstarke Verkostungen und Aktionen direkt am PoS.

Für Matthias Stienken, dem Managing Director der endori food GmbH & Co. KG war das Ziel der Kampagne klar: Die Ernährungswende schneller vorantreiben.

Stienken kommentiert: „Der Jahresstart ist prädestiniert, um neue Impulse zu setzen. Mit Produkten, die schmecken und dem Engagement aller Akteure – also Herstellern, dem Handel, Verbänden, Non-Profit-Organisationen und Medien – setzen wir uns aktiv für diese Mission ein. Je lauter wir sind, desto schneller treiben wir die pflanzliche Ernährungsweise voran. Und dafür bietet der Veganuary die perfekte Plattform.“

The Plantly Butchers

Das Osnabrücker Startup The Plantly Butchers (TPB) aus der InFamily Foods-Unternehmensgruppe nahm in diesem Jahr erstmals als Sponsor des Veganuary am Aktions-Monat teil. Gleich zu Jahresbeginn wollte das Unternehmen Verbrauchern die Gelegenheit geben, mögliche Vorbehalte bezüglich pflanzlicher Ernährung zu überwinden. The Plantly Butchers ist im Rahmen des Veganuary mit einer „Gratis probieren“-Aktion ins neue Jahr gestartet, die Crossmedial beworben wurde.

Sven Wieken, der Geschäftsführer von The Plantly Butchers, sagt dazu: „Der Veganuary: Der Monat der bewussten Ernährung mit veganen Produkten hat in den letzten Jahren stark an Popularität gewonnen, sodass diese Kampagne auch ein fester Bestandteil der Marketingplanung von The Plantly Butchers und unserer Marke Billie Green ist. Mittlerweile ist die Veganuary-Initiative sogar ganzjährlich sichtbar und ist somit für Billie Green ein wichtiger Kooperationspartner.“

Kampagnenleitung Veganuary

Laut Veganuary-Mitteilung nutzten mehr als 1,8 Millionen Menschen weltweit im Januar 2024 aktiv die Unterstützung der Organisation. Die Beteiligung am veganen Neujahrsvorsatz geht laut Organisation allerdings weit darüber hinaus: Weltweit probierten 25 Millionen Menschen im Rahmen des Veganuary im Januar 2024 eine vegane Ernährung aus. Das ergibt sich aus Umfragen des Meinungsforschungsinstituts YouGov in mehreren Kampagnenländern und der Berechnung der internationalen Organisation auf Basis aktueller Bevölkerungsschätzungen der jeweiligen Länder.

Christopher Hollmann, der Director Germany, Veganuary, sieht in Deutschland ein stark wachsendes Interesse am Aktions-Monat. Er kommentiert: „Wir erleben gerade einen echten Veganuary-Boom. Der Januar 2024 geht als erfolgreichster Monat in die mittlerweile mehr als zehnjährige Geschichte des veganen Neujahrsvorsatzes ein: Nie waren wir sichtbarer, nie haben wir mehr Menschen erreicht. Und noch nie haben wir mehr Spuren in der Wirtschaft hinterlassen und dauerhafte Veränderungen angestoßen.

Dabei denke ich an das riesige pflanzliche Angebot im Handel und das rasante Wachstum der Angebote in Restaurants, Kantinen und Mensen – und mehr als 1.000 Unternehmen, die sich allein in Deutschland aktiv am Aktionsmonat beteiligt haben. Viele der neuen Produkte und Gerichte sind gekommen, um zu bleiben. Und immer häufiger stellt sich die Frage: Wenn das pflanzliche Produkt dem tierischen in Geschmack, Preis und Nährwert in nichts nachsteht, braucht es dann das klimaschädlichere, ungesunde Tierprodukt überhaupt noch? Zuletzt verabschiedete sich die Rügenwalder Mühle vom tierischen Schinken Spicker und macht Platz für noch mehr pflanzliche Produktionskapazitäten.

Klima- und umweltfreundlichere Essgewohnheiten langfristig beibehalten, das möchte auch der Großteil der Menschen, nachdem sie während des Veganuary eine pflanzliche Ernährung ausprobiert haben. Eine offizielle Veganuary-Umfrage aus dem vergangenen Jahr zeigte: Sechs Monate nach dem Veganuary reduzieren 80 Prozent der Teilnehmenden, die sich vor ihrer Anmeldung noch nicht vegan ernährten, ihren Konsum von Tierprodukten um mindestens die Hälfte – 28 Prozent essen sogar weiterhin komplett vegan.

Der Veganuary ist als Kampagne und Neujahrsvorsatz nicht mehr wegzudenken – er hat inzwischen echte Kultur bekommen, wird zur Tradition. Warum? Weil wir ihn wie viele unserer Kauf- und Konsumentscheidungen habitualisieren, wir freuen uns schlichtweg darauf. Er gibt uns Hoffnung, er lässt uns gemeinsam etwas Positives erleben, bringt Freude und Neugier beim Probieren einer nachhaltigen Ernährung – und vielmehr noch: Er lässt uns gemeinsam effektiv an einer Zukunft für uns, Umwelt und Klima, Tiere und – nicht zuletzt – künftige Generationen arbeiten. Probier’s doch einfach mal vegan mit uns. Jederzeit.“