Interviews

Im Interview mit Burger King Deutschland: „Burger King® soll Spaß machen und darf dabei auch manchmal etwas anecken“

Burger King® hat sein Plant-based-Angebot über die letzten Jahre stark erweitert und nutzt seine Vorreiterrolle in der Gastronomie, um mehr Aufmerksamkeit für alternative Proteinquellen zu schaffen.

Burger King® bietet als zweitgrößte Fast-Food-Hamburger-Kette der Welt mittlerweile eine Vielfalt an rein pflanzlichen und tierfreien Menüoptionen weltweit an und sieht in Europa und insbesondere auch auf dem deutschen Markt großes Entwicklungspotenzial in dieser Kategorie. In Deutschland bietet Burger King® fast sein gesamtes (Fleisch-)Sortiment mittlerweile auch als Plant-based Variante an. Die pflanzlichen Fleischalternativen für die Alternativprodukte wurden von Burger King® in Kooperation mit The Vegetarian Bucher™ entwickelt, eine Partnerschaft die seit 2019 mit der Einführung des ersten Plant-Based-Produkts begann.

Wir sprachen im Interview mit Klaus Schmäing, dem CMO von Burger King Germany und wollten mehr über den Trend zur pflanzenbasierten Ernährung in der Fast-Food-Gastronomie und das größte Plant-based Sortiment in der deutschen Systemgastronomie erfahren.

Herr Schmäing, Burger King® Deutschland hat aktiv sein veganes Angebot erweitert und dazu einige Kampagnen gestartet. Was hat das Unternehmen dazu bewogen, sich auf die Ausweitung seines veganen Angebots zu konzentrieren?

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Klaus Schmäing © BURGER KING Deutschland GmbH

Wir investieren bereits seit Mitte der 1990er in pflanzliche Alternativen, sind heute Plant-based Pionier der Systemgastronomie und bieten das mit Abstand größte Plant-based Sortiment in der deutschen Systemgastronomie an. Denn wir wollen für jeden Geschmack das passende Produkt anbieten – egal ob mit oder ohne Fleisch.

Immer mehr Menschen achten auf ihren Fleischkonsum und ernähren sich flexitarisch oder sogar vegetarisch oder vegan. Mit unserer großen Plant-based Auswahl bieten wir nun allen Gästen die Wahlfreiheit, ohne geschmackliche Kompromisse eingehen zu müssen. Damit möchten wir Fast Food in Deutschland nachhaltig revolutionieren.

Wie war die Reaktion der Kunden auf das erweiterte vegane Angebot von Burger King® Deutschland? Haben Sie signifikante Veränderungen bei den Kundenpräferenzen und der Nachfrage festgestellt?

Seit der Markteinführung unseres Plant-based Sortiments 2019 erfreuen sich unsere Plant-based Produkte immer größerer Beliebtheit. Und das Beste ist natürlich, dass das Feedback unserer Gäste überwiegend positiv ist. Auch wenn sich der größte Teil der Menschen nicht strikt vegetarisch oder vegan ernährt, wollen viele ihren Fleischkonsum reduzieren. Wir bieten ihnen dafür genau die richtige Option: eine Alternative, bei der sie nicht auf den Geschmack verzichten müssen. Was uns besonders freut, ist, dass auch immer mehr Vegetarier und auch Veganer den Weg in unsere Restaurants finden.

Welche Faktoren hat Burger King® Deutschland bei der Entwicklung und Einführung neuer pflanzlicher Produkte auf seiner Speisekarte berücksichtigt? Können Sie Einblicke in den Forschungs- und Entwicklungsprozess geben?

Plant-based ist für Burger King® und insbesondere für mein Team ein echtes Herzensthema, in das wir dementsprechend Herzblut stecken, um es kontinuierlich voranzutreiben. Denn wir sind davon überzeugt, dass guter Geschmack nicht von der Proteinquelle abhängen soll. Natürlich lassen auch wir uns von Trends inspirieren und probieren gerne neue Zutaten aus. So haben wir im Januar zum ersten Mal eine vegane Käsealternative verwendet. Von der Idee bis hin zum fertigen Produkt, das in die Restaurants kommt, ist es ein langer Weg. Eine Menge Gäste- und Geschmackstests sind nötig, bis wir und unsere Gäste voll und ganz zufrieden sind.

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Vegane Burger von Burger King © BURGER KING Deutschland GmbH

Wie hat sich die Marketing- und Werbestrategie von Burger King® Deutschland entwickelt, um das vegane Angebot zu fördern? Welche spezifischen Kampagnen oder Initiativen waren erfolgreich, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen?

Unsere Kommunikation soll vor allem eines: Bock auf Burger machen. Burger King® soll Spaß machen und darf dabei auch manchmal etwas anecken. Wir wollen unterhalten, die Marke erlebbar machen und unsere Gäste und Fans immer wieder mit außergewöhnlichen Aktionen überraschen. Besonders erfolgreich war unser weltweit erstes Burger King® Plant-based Restaurant, das wir im Juni 2021 in Köln eröffnet haben. Eine Woche lang haben wir dort nur Plant-based Produkte verkauft. Nicht nur medial hat das Event viel Zustimmung erfahren: Während der Aktionswoche haben mehrere Tausend Gäste und Fans das Plant-based Restaurant besucht. Für uns der erneute Beweis, wie wichtig dieses Angebot für unsere Gäste ist, aber auch wie man intern für dieses Thema begeistern kann, denn im Anschluss gab es „Nachahmer“ in vielen Burger King Märkten dieser Welt.

Das hat uns natürlich angespornt, den Weg weiter konsequent zu gehen. Und seit Sommer 2022 bieten wir nahezu das gesamte Sortiment auch Plant-based an. Mit Lokalaktivierungen in fünf Städten in Deutschland haben wir unsere Gäste an diesem, für uns riesigen Meilenstein, teilhaben lassen. Ganz nebenbei haben wir auch noch den wohl bekanntesten Beef des deutschen Reality-TV zwischen Désirée Nick und Claudia Obert geschlichtet. Mit diesen Aktionen bringen wir Plant-based direkt zu unseren Gästen. Wir sind dann zufrieden, wenn die Menschen darüber sprechen oder auch einfach nur darüber nachdenken und am besten auch mal zur Alternative greifen, denn dann hat unser Marketing gezündet.

Können Sie einen Einblick in die Auswirkungen des pflanzlichen Angebots von Burger King® Deutschland auf den Gesamtumsatz des Unternehmens geben? Haben Sie eine positive Korrelation zwischen der Ausweitung des veganen Angebots und dem Geschäftswachstum festgestellt?

Wir sehen, dass sich unser Plant-based Sortiment wachsender Beliebtheit erfreut. Inwiefern sich die Verkaufszahlen von und das Verhältnis zwischen Plant-based und Fleisch-Burger entwickeln, bestimmen unsere Gäste durch ihre Kaufentscheidungen.

Wir können aber sagen, dass inzwischen circa jeder fünfte Whopper® mit einem Plant- based Patty verkauft wird. Beim Long Chicken® wird bereits fast jedes vierte Produkt mit Plant-based Patty bestellt. Hier hören wir jedoch noch lange nicht auf. Auch weiterhin werden wir unsere Gäste und Fans mit spannenden Innovationen überraschen und die Möglichkeit bieten, pflanzlichen Alternativen zu probieren.

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© BURGER KING Deutschland GmbH

Wie stellt Burger King® Deutschland die Qualität und den Geschmack seiner veganen Produkte sicher und behält dabei die Standards und die Identität der Marke bei?

Das Wichtigste für eine Marke sind Authentizität und Echtheit. Das schenken wir unseren Gästen, denn ein Whopper® schmeckt immer wie ein Whopper®. Wir arbeiten kontinuierlich daran, unsere Prozesse zu verbessern und probieren neue Rezepturen aus, denn Qualität, Geschmack und operative Umsetzbarkeit hängen eng miteinander zusammen. Das beste Beispiel dafür ist unser Switch auf nur noch eine Mayo ohne Ei. Das hat gezeigt, dass Geschmack und Produktqualität auch ohne tierische Inhaltsstoffe gleichbleiben können. In den ausgiebigen Geschmackstests, die wir vor der Einführung unserer Produkte durchführen, hat sie sogar besser abgeschnitten als unsere bisherige Mayonnaise.

Und für uns ist ganz klar, dass unsere hohen Burger King® Standards – die weit über die gesetzlichen Anforderungen hinausgehen – eingehalten werden müssen. Deshalb werden unsere 750 Restaurants in Deutschland regelmäßig von externen Experten kontrolliert. Dabei werden die Bereiche Hygiene, Lebensmittelqualität und -sicherheit, Zubereitungsprozesse für Plant-based Produkte und Gästeservice genau unter die Lupe genommen. An Aushängen im Restaurant erkennen die Gäste, dass das Restaurant die unabhängige Überprüfung bestanden hat und somit den strengen Burger King® Standards entspricht. Und wir investieren gezielt in Trainings – bis Juni 2023 haben die Restaurant-Teams gemeinsam rund 180.000 Stunden Trainingszeit geleistet.

Das vegane Angebot von Burger King® Deutschland hat in den Medien und bei den Verbrauchern große Aufmerksamkeit erregt. Wie hat das Unternehmen diese Aufmerksamkeit genutzt, um sein Markenimage weiter zu verbessern und sich von der Konkurrenz abzuheben?

Im Bereich Plant-based sind wir in der Systemgastronomie die First Mover: Wir waren mutig und haben etwas Neues probiert, dennoch bleiben wir uns treu, denn mit unserem Claim „Mach dein King“ richten wir uns an alle Burger-Fans – ob sie Fleisch mögen oder nicht, denn wir wollen nicht missionarisch sein und den Menschen eine Wahlmöglichkeit bieten.

Heute steht Burger King® nicht mehr nur für flame-grilled Burger, sondern auch für die größte Plant-based Vielfalt in der deutschen Systemgastronomie. Auf diese Vorreiterrolle sind wir stolz und werden diese auch weiter stärken. Gleichzeitig wollen wir jedoch auch Aufmerksamkeit für alternative Proteinquellen schaffen. Deshalb sind wir auch Mitglied bei BALPro, dem Verband für alternative Proteinquellen, um das Bewusstsein für alternative Proteinquellen aktiv mitzugestalten. Plant-based ist und bleibt für uns ein wichtiges Thema, das wir auch zukünftig Zukunft im Rahmen unserer Markenkommunikation noch stärker zeigen werden.

Burger King Plant-based Revolution
© BURGER KING Deutschland GmbH

Gibt es zukünftige Pläne oder Initiativen, die Burger King® Deutschland verfolgt, um sein veganes Angebot weiter auszubauen oder den sich entwickelnden Anforderungen des pflanzlichen Marktes gerecht zu werden?

Wir freuen uns, dass unsere Plant-based Produkte immer beliebter werden, daher arbeiten wir kontinuierlich an Produktinnovationen und prüfen, wie wir unser Plant-based Sortiment noch weiter ausbauen können. Zum Start des Veganuary haben wir im Januar daher ein exklusives Aktionsprodukt entwickelt: den Plant-based Long Chicken Cheddar Style, für den wir zum ersten Mal eine vegane Käsealternative von Violife verwendet haben.

Wir wollen uns jedoch auch in weiteren Bereichen weiterentwickeln, z.B. Milchalternativen, daher haben wir uns entschieden, eine Kooperation mit Oatly in zehn Restaurants durchzuführen. Bislang ist das Feedback dazu sehr positiv, gerade in Ballungszentren wie Berlin oder Köln wird die pflanzliche Alternative sehr gut angenommen.

Aber auch im Dessertbereich schauen wir uns aktuell nach Alternativen um. Mit weiteren spannenden Aktionen und Kooperationen werden wir auch zukünftig auf unser Plant-based Sortiment und die Wichtigkeit des Angebots von alternativen Proteinquellen in der Systemgastronomie aufmerksam machen.

Wie geht Burger King® Deutschland an Kooperationen oder Partnerschaften mit Anbietern pflanzlicher Lebensmittel oder anderen Unternehmen der veganen Branche heran? Können Sie Beispiele für erfolgreiche Kooperationen nennen, die der Marke geholfen haben, ihre Position auf dem Markt zu stärken?

Seit der Einführung des ersten Plant-based Produkts 2019 arbeiten wir mit unserem langjährigen Partner The Vegetarian Butcher® zusammen. Alle Pattys für unsere Burger sowie unsere Nuggets haben wir gemeinsam entwickelt und arbeiten daran, eine pflanzliche Alternative zu kreieren, die genauso schmeckt wie das Original. Außerdem haben wir, wie oben erwähnt, mit Violife, Oatly und auch exklusiv einmalig mit Rügenwalder Mühle erfolgreich zusammengearbeitet und spannende Produkte kreiert. Daneben unterstützen wir auch Initiativen, die sich für alternative Proteine einsetzen, so sind wir z.B. Mitglied bei BALPro. Mit all unseren Kooperationspartnern verfolgen wir ein Ziel: wir wollen den wachsenden Trend zu pflanzlichen Produkten in Deutschland weiter vorantreiben.

Ich möchte jedoch ganz klar betonen, dass wir unsere Plant-based Produkte nicht als vegan bezeichnen. Zwar sind die Plant-based Pattys und Plant-based Nuggets in ihrer Rohform rein pflanzlich, jedoch bereiten wir alle unsere Produkte frisch in derselben Küche zu. Trotz spezieller Prozesse, die wir eigens für die Zubereitung unserer Plant-based Chicken-Produkte entwickelt haben, werden sie in der gleichen Küche wie auch die tierischen Produkte zubereitet, weshalb Kreuzkontaminationen nicht zu 100% ausgeschlossen werden können. Die Frage, wann ein Produkt eigentlich vegan ist, ist ein spannendes Thema, das wir mit unseren Partnern und unserer Community diskutieren wollen und müssen, um gemeinsam eine Lösung zu finden, die für alle zufriedenstellend und gleichzeitig einfach umzusetzen ist.

Wie sehen Sie als CMO von Burger King® Deutschland die Zukunft der pflanzlichen Ernährung in der Fast-Food-Branche? Mit welchen Chancen und Herausforderungen rechnen Sie in den kommenden Jahren?

Wir sehen eine immer stärkere Demokratisierung der Ernährung. Immer mehr Menschen ernähren sich flexitarisch, vegetarisch oder vegan. Sie wollen selbst entscheiden, was und wie sie essen. Pflanzenbasierte Fleischalternativen sind bereits in der Mitte der Gesellschaft angekommen und weder aus dem Einzelhandel noch der Gastronomie wegzudenken. Für die kommenden Jahre erwarten wir, dass der Markt für Fleischalternativen und alternative Proteinquellen weiter enorm wachsen wird.

Darin liegt für uns eine große Chance: Wir wollen Burger King® als Plant-based Vorreiter und Impulsgeber in der Systemgastronomie fest in den Köpfen der Menschen verankern. Denn wir haben gezeigt: Plant-based funktioniert auch bei Fast Food. Gemeinsam mit unseren Partnern und Partnerinnen wollen wir neue Standards für die deutsche Systemgastronomie setzen und kontinuierlich dazulernen. Dazu gehört auch mehr Austausch zur Bedeutung von „Plant-based“, „Vegetarismus“ und „Veganismus“ mit Partnern, der Community, aber auch allgemein in der Branche. Es gilt ein allgemeines Verständnis zu schaffen, um so das Gästeerlebnis noch besser zu gestalten.

Wir bedanken uns für das ausführliche Gespräch, Herr Schmäing.

 

Weitere Informationen zum veganen Angebot von  Burger King finden Sie unter www.burgerking.de.

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