Eine kürzlich im Journal of Retailing and Consumer Services veröffentlichte Studie untersucht den Einfluss des moralischen Image von Social-Media-Influencern auf das Verbraucherverhalten, insbesondere im Hinblick auf den Konsum von unperfekten Lebensmitteln. Zu dieser Art von Lebensmitteln, die oft trotz ihrer uneingeschränkten Genießbarkeit weggeworfen werden, gehören Produkte mit geringfügigen optischen Mängeln wie unregelmäßigen Formen, Verfärbungen oder beschädigten Verpackungen.
Wie das moralische Image die Auswahl von Lebensmitteln beeinflusst
Die Studie untersuchte, ob Influencer, die ein starkes moralisches Image vermitteln, Verbraucher dazu ermutigen können, fehlerhafte Produkte zu wählen, was zu einer Verringerung der Lebensmittelverschwendung und zu einem nachhaltigeren Konsum beitragen würde.
Die Studie wurde von Biyu Guan, Xin Li, Shiyu Zeng, Pei Liu und Hailong Sun von verschiedenen Institutionen in China durchgeführt. Vier Experimente mit Teilnehmern aus China und dem Vereinigten Königreich ergaben, dass Influencer mit einem ausgeprägten moralischen Image die Auswahl der Verbraucher für minderwertige Lebensmittel deutlich steigern konnten. Dieser Effekt war besonders deutlich, wenn der Influencer keine reale Person, sondern eine virtuelle Entität war, beispielsweise eine computergenerierte Figur.
Hohe Autonomie = erhöhte Glaubwürdigkeit
Das moralische Image bezieht sich darauf, inwieweit ein Influencer als ethisch prinzipientreu und werteorientiert wahrgenommen wird. Der Studie zufolge aktivieren Influencer, die einen starken moralischen Charakter vermitteln, die moralische Identität der Verbraucher und motivieren sie dazu, Konsumentscheidungen zu treffen, die ihr Selbstbild als verantwortungsbewusste und ethische Personen widerspiegeln. Infolgedessen entscheiden sich diese Verbraucher eher für suboptimale Lebensmittel, eine Entscheidung, die eher von ethischen Überlegungen als nur vom Preis oder der Ästhetik beeinflusst wird.
Eine wichtige Erkenntnis der Studie war, dass die wahrgenommene Autonomie des Influencers eine entscheidende Rolle für die Wirksamkeit dieses moralischen Images spielte. Autonomie bezieht sich auf das Ausmaß, in dem ein Influencer als aus eigenem Antrieb handelnd wahrgenommen wird.
Die Studie ergab, dass Influencer, die als sehr autonom wahrgenommen wurden, ein authentischeres und glaubwürdigeres moralisches Image hatten, was zu stärkeren Verhaltenseffekten bei den Verbrauchern führte.
Virtuelle Charaktere vs. menschliche Influencer
Neben der Untersuchung menschlicher Influencer befasste sich die Studie auch mit der Rolle virtueller Influencer – KI-generierte Charaktere, denen die emotionale Tiefe und Lebenserfahrung menschlicher Influencer fehlt.
Bei diesen virtuellen Figuren erwies sich moralisches Framing als besonders wirksam, um ihren wahrgenommenen Mangel an Authentizität auszugleichen. Das starke moralische Image eines virtuellen Influencers schien dessen Überzeugungskraft zu erhöhen und dessen Botschaften wirkungsvoller zu machen.
Diese Ergebnisse deuten darauf hin, dass Influencer mit einem starken moralischen Image, insbesondere solche, die als authentisch und autonom wahrgenommen werden, wirksame Akteure bei der Förderung von nachhaltigem Konsum und ethischem Verhalten sein können. Händler und Marken könnten diese Kraft nutzen, um Verbraucher zu verantwortungsbewussteren Entscheidungen zu ermutigen, insbesondere in Bereichen wie der Reduzierung von Lebensmittelabfällen.
