Gesundheit ist ein wichtiger Motivationsfaktor, wenn Verbraucher erstmals ihren Fleischkonsum reduzieren. Tatsächlich gibt fast die Hälfte der europäischen Verbraucher Gesundheit als Hauptgrund für ihren geringeren Fleischkonsum an, noch vor Nachhaltigkeit oder Tierschutz. Liegt das Geheimnis für das Wachstum der Kategorie pflanzliche Produkte also einfach darin, lauter über Ballaststoffe, Cholesterin oder Herzgesundheit zu sprechen?
Nicht ganz.
Im neuesten Artikel von New Food Hub untersucht ProVeg International, warum Gesundheit zwar die Tür öffnen kann, aber Geschmack, Transparenz und Vertrauen dafür sorgen, dass die Menschen wiederkommen.
Wie man Gesundheit als Wachstumsmotor positioniert
Viele Verbraucher stehen Gesundheitsversprechen skeptisch gegenüber, insbesondere wenn sie vage oder übertrieben sind. „Reich an Proteinen” kommt nur an, wenn die Quelle bekannt ist. „Gut für den Darm” muss glaubwürdig klingen und darf nicht wie ein leeres Schlagwort wirken. Und wenn Lebensmittel als zu gesund dargestellt werden, kann dies sogar ihre wahrgenommene Schmackhaftigkeit mindern. Studien zeigen, dass Genussaspekte wie Geschmack oder Mundgefühl die Kaufabsicht stärker steigern als klinisch klingende Angaben.
Deshalb finden die erfolgreichsten pflanzlichen Marken eine feine Balance. Oatly gewinnt Vertrauen durch Transparenz und Nahbarkeit, statt mit übertriebenen Versprechungen zu werben. Heura nutzt klare Nährwertvergleiche, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. Alpro segmentiert sein Sortiment geschickt, um sowohl gesundheitsbewusste Verbraucher als auch diejenigen anzusprechen, die Komfortlebensmittel suchen.
Marken sind erfolgreich, wenn sie Gesundheit als Vorteil und nicht als Belastung darstellen. WhatIF Foods verbindet Nährstoffdichte mit Nachhaltigkeit durch seine Hauptzutat, die Bambara-Erdnuss, und setzt dabei auf farbenfrohe Verpackungen und optimistische Geschichten. Strong Roots hingegen setzt auf echte Gemüse und reine Zutaten, verwendet aber dennoch eine sättigende Sprache, um den Bereich „gesund, aber herzhaft” zu besetzen.
Für Marken bedeutet dies:
- Verbinden Sie Aussagen mit erkennbaren Zutaten: Hafer, Linsen, Kichererbsen oder Gemüse.
- Seien Sie konkret: „10 g pflanzliches Protein pro Portion” ist aussagekräftiger als „gute Proteinquelle”.
- Verankern Sie Gesundheit in Genuss: Vermeiden Sie Sprache, die freudlos oder klinisch wirkt.
Letztendlich ist Gesundheit wichtig, aber nur, wenn sie in ein umfassendes Markenerlebnis integriert ist, das Geschmack und Emotionen anspricht. Ihr Produkt sollte Menschen ein gutes Gefühl geben und gut schmecken.
Den vollständigen Artikel von New Food Hub, Fallstudien zu Marken und strategische Empfehlungen finden Sie hier. Weitere Einblicke, die Ihrer pflanzlichen Marke zum Erfolg verhelfen, erhalten Sie von den Experten von ProVeg unter comms@proveg.org.
