Die neue Studie zeigt: Frauen konsumieren häufiger Milchersatz und sind markenaffiner, Männer achten stärker auf Preise von Pflanzenmilch.
Pflanzliche Milchalternativen sind aus dem Supermarkt nicht mehr wegzudenken. In wenigen Jahren eroberten sie die Herzen der Kunden und die Regale. In dieser Studie zu Pflanzenmilch untersucht das Marktforschungsunternehmen epap den Konsum, das Einkaufsverhalten, Markenbekanntheit sowie DIY-Pflanzenmilch und Angebote in der Gastronomie von Pflanzenmilch.
An der quantitativen Befragung im Mai 2023 nahmen 507 durch ihre Kassenbons verifizierte Kunden pflanzlicher Milchalternativen teil. Die Stichprobe wurde anhand der Geschlechterverteilung in Deutschland quotiert.
Die Schlüsselergebnisse der Studie:
- Frauen konsumieren häufiger Pflanzenmilch als Männer – dies zeigt sich vor allem im täglichen Konsum: 22% der Frauen nehmen täglich Pflanzenmilch zu sich. Bei den Männern sind es 11%.
- Tierwohl, Klimaschutz und eine gesunde Ernährung sind die meist verbreiteten Konsummotive von Hafermilch und Co.
- 45% möchten weniger tierische Produkte konsumieren, Pflanzenmilch ist dabei für viele Nicht-Veganer eine willkommene Lösung. Die Mehrheit konsumiert neben der Milchalternative aber auch weiterhin tierische Milchprodukte.
- Hafermilch ist unangefochten die beliebteste Pflanzenmilch. Bei der Markenbekanntheit und -beliebtheit hat die Marke Alpro die Nase vorn.
- Eins der wichtigsten Themen im FMCG: der Preis: nahezu 90% beschreiben 2,00€ als Maximalpreis.
- DIY-Pflanzenmilch spaltet die Meinungen: während die eine Hälfte das Pulver zum Anrühren schon probiert hat oder es sich vorstellen kann, lehnt die andere Hälfte DIY-Pflanzendrinks kategorisch ab.
Konsum pflanzlicher Milchalternativen
Auf dem täglichen Speiseplan stehen pflanzliche Milchalternativen für 17 % der Befragten. Jeder fünften Frau (22%), die täglich Pflanzenmilch konsumiert, steht nur jeder zehnte Mann gegenüber (11%).
Etwa die Hälfte der Befragten nimmt mindestens einmal die Woche pflanzliche Milchalternativen zu sich (48%). Knapp ein Drittel gibt jedoch auch an, seltener als einmal im Monat zu veganer Milch zu greifen (30%). Dies trifft häufiger auf Männer zu (34% gegenüber 27% der Frauen).
Hafer-, Soja- und Mandelmilch werden am häufigsten konsumiert
Die Beliebtheit verschiedener Pflanzendrinks spiegelt sich ebenso im Konsumverhalten wieder. Dabei wählten die Befragten alle Sorten aus, die sie mindestens gelegentlich konsumieren. Jeder Zweite konsumiert mindestens gelegentlich Hafermilch (48%). Mandelmilch folg mit 44% – übrigens besonders bei männlichen Konsumenten beliebt (52% gegenüber 37% der Frauen).
Sojamilch (31%) und Kokosmilch (29%) stehen bei jedem Dritten regelmäßig auf dem Speiseplan. Jeder Zehnte wählt außerdem Reismilch (12%) oder Mix-Sorten (12%). Seltener werden Cashewmilch (6%), Haselnussmilch (5%), Erbsenmilch (4%) oder Lupinenmilch (2%) gekauft.
Dennoch steht die Kundengruppe neuen Marken und Sorten offen gegenüber: Zwei von drei Pflanzenmilch-Kunden gibt an, gerne Produkte auszuprobieren (69%).
Alpro hat in der Markenbekanntheit von Milchalternativen die Nase vorne
Alpro ist die mit Abstand bekannteste Marke für pflanzliche Milchalternativen. Das zeigt sich bereits in der ungestützten Abfrage der Markenbekanntheit („Welche Marke fällt dir als erstes ein, wenn du an pflanzliche Milchalternativen denkst?”): jeder Zweite nennt Alpro (48%).
Auf Rang zwei folgt die Lidl-Eigenmarke Vemondo (18%). Damit ist sie sogar etwas stärker im Konsumentengedächtnis verankert als die für ihr auffälliges Marketing bekannte Marke Oatly (16%). Die Produkte der Alnatura-Eigenmarken werden von 5% der Befragten genannt. Außerdem nennen 2% die Marke Vly.
Erhalten die Befragten eine Auswahl von Marken liegt die belgische Marke Alpro, die bereits seit den 1980er Jahren Soja-Produkte herstellt, mit einer Bekanntheit von 90% ebenfalls vorn. Auf Rang 2 folgt die schwedische Marke Oatly, die 61% der Befragten kennen. Ein Viertel der Befragten hat auch schon von der Erbsenmilch von Vly gehört
(26%).
Es folgen ProVamel (19%), share (17%), KoRo (16%), Luve (14%), Unmilk (11%), Voelkel (8%), Harvest Moon (7%) und Berief (5%).
Milchalternativen sollten günstiger sein als Kuhmilch
Werden Kunden nach weiteren Gedanken zu Pflanzenmilch gefragt, nennen sie vor allem den Wunsch nach einem besseren Preisverhältnis gegenüber Kuhmilch. Sie wünschen sich von Politik und Wirtschaft stärkere Anreize und Belohnungen für den Verzicht auf tierische Produkte – beispielsweise durch eine Absenkung der Mehrwertsteuer auf 7%. Gleichzeitig empfinden einige Befragte den Milchpreis für tierische Produkte als zu hoch. Von der Gastronomie fordern einige Stimmen das Angebot von Milchalternativen ohne Aufpreis gegenüber Kuhmilch.
Vom Produkt selbst wünschen sich einige Befragte eine geschmackliche Annäherung an Kuhmilch, um pflanzliche Milch als gleichwertige Alternative zu betrachten. In der Verarbeitung empfehlen sie ein einfacheres Aufschäumen für beispielsweise Cappuccino.
Die vollständige Studie und alle weiteren Ergebnisse im Detail finden Sie unter www.epap.app/marktforschung.
