Eine von der neuseeländischen Lincoln University durchgeführte Studie über die Vorlieben der US-Verbraucher für pflanzliche Milch hat ergeben, dass Liebhaber pflanzlicher Milch diese Alternativen aktiv durch Mund-zu-Mund-Propaganda fördern, was sie zu wertvollen Verbündeten im Marketing macht.
Die Studie, die sich aufgrund des großen Marktes für pflanzliche Milch auf die US-amerikanischen Verbraucher konzentriert, wurde von Dr. Meike Rombach, Dr. Lei Cong und Associate Professor David Dean durchgeführt und in der Fachzeitschrift Beverages veröffentlicht, um Vermarktern einen Rahmen für eine effektivere Werbung für pflanzliche Milch zu bieten.
Anhand einer Umfrage untersuchten die Forscher, wie Faktoren wie Tierschutz, Umweltbelange, Gesundheitsbewusstsein und persönliche Ernährungspräferenzen die Bereitschaft der Verbraucher, pflanzliche Milch zu probieren und ihre Bereitschaft, ihre Meinung durch Mundpropaganda, insbesondere in den sozialen Medien, weiterzugeben, beeinflussen.
„Die Bereitschaft, Milch zu probieren, ist eine Reaktion des Verbrauchers, die wenig verbindlich ist. Im Vergleich dazu ist die Mund-zu-Mund-Propaganda eine Reaktion mit hohem Engagement, da sie zeigt, dass der Verbraucher ein Produkt bereits konsumiert hat und sich die Zeit genommen hat, es zu bewerten und online zu teilen. Indem sie Einblicke in die Einstellungen der Verbraucher erhalten, haben die Vermarkter einen Leitfaden für potenzielles Verhalten“, so Dr. Rombach von der Lincoln University.
Beeinflussung von Produktentscheidungen
Die wichtigsten Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher je nach ihren Ernährungsgewohnheiten, gesundheitlichen Bedenken sowie Umwelt- und Tierschutzerwägungen eine unterschiedliche Begeisterung für pflanzliche Milchalternativen zeigen. Die Vermarkter können sich diese Vorlieben zunutze machen, indem sie bestimmte Vorteile hervorheben und die Botschaften auf bestimmte Verbrauchersegmente zuschneiden, z. B. auf diejenigen mit Ernährungseinschränkungen oder Gewichtsmanagementzielen.
Vegetarier und Veganer interessieren sich beispielsweise für die Vorteile mit Blick auf den Tierschutz von Milch auf pflanzlicher Basis. Gesundheitsbewusste Verbraucher sind eher bereit, pflanzliche Milch zu probieren, da sie viele Ballaststoffe enthält und fettarm ist.
Wie bereits erwähnt, ergab die Studie, dass Liebhaber pflanzlicher Milch bei der Werbung für neue Produkte durch Mundpropaganda eine entscheidende Rolle spielen. Die Forscher schlagen vor, diese Gruppe in das Marken-Storytelling einzubeziehen, um ein größeres Publikum zu erreichen.
„Mund-zu-Mund-Propaganda ist ein wichtiger Kanal, den es zu messen gilt, insbesondere online. Die meisten von uns scrollen jeden Tag durch ihre Social-Media-Konten. Unsere digitale Welt hilft uns bei der Produktauswahl, denn Familie, Freunde und Influencer haben Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen“, so Dr. Rombach.
Neupositionierung von Milch auf Pflanzenbasis
Die Studie zeigt auch eine Dichotomie zwischen Milch- und Pflanzenmilchkonsumenten. Während das traditionelle Marketing pflanzliche Milch als Milchersatz positioniert hat, legt die Studie nahe, dass eine Neupositionierung von pflanzlicher Milch als Ergänzung und nicht als direkter Ersatz die negativen Gefühle abschwächen kann. Sie argumentieren auch, dass die Hervorhebung der geschmacklichen Ähnlichkeiten mit Milch eine erfolgreiche Strategie sein kann, um Enttäuschungen und negative Rückmeldungen zu vermeiden.
Künftige Forschungsarbeiten sollten sich auf eine breitere Bevölkerungsgruppe konzentrieren, einschließlich älterer Verbraucher und Kinder und regionale Unterschiede in den Verbraucherpräferenzen untersuchen. Darüber hinaus könnten kulturübergreifende Vergleiche, insbesondere mit asiatischen Märkten, wertvolle Einblicke in globale Trends liefern, so die Autoren abschließend.
„Die Ergebnisse zeigen, dass Tierschutz, Ernährungspräferenz, Umweltbedenken und Begeisterung für pflanzliche Milch signifikante Prädiktoren für die Bereitschaft sind, pflanzliche Milchalternativen zu probieren. Ernährungspräferenzen, Umweltbedenken und die Begeisterung für pflanzliche Milch sagen die Mundpropaganda-Faktoren voraus. Insgesamt ist die Begeisterung für pflanzliche Milch die stärkste Triebkraft für beide Verbraucherverhaltensweisen“, heißt es in der Studie.
Weitere Informationen: lincoln.ac.nz
