Die Konsumgewohnheiten ändern sich schnell, wobei Millennials und Gen Z einen erheblichen Einfluss darauf haben. Diese Generationen sind sich ihrer Lebensmittelauswahl zunehmend bewusst und gestalten die Zukunft der Lebensmittelindustrie durch ihre Kaufkraft, ihren digitalen Einfluss und ihren wertorientierten Konsum.
Für diese Generationen ist die pflanzliche Ernährung beliebter geworden, was auf Bedenken hinsichtlich Gesundheit, Nachhaltigkeit und Tierschutz zurückzuführen ist. Laut der neuesten Smart Protein Project-Umfrage weist die Generation Z die höchsten Raten an Vegetariern (7 %), Veganern (4 %) und Pescetariern (5 %) in Europa auf. Im Gegensatz dazu sind Omnivoren in den Gruppen der Babyboomer und der Generation X stärker vertreten.
Flexitarismus – die Praxis, den Fleischkonsum zu reduzieren, ohne ihn ganz zu eliminieren – ist jedoch nicht auf jüngere Generationen beschränkt. Die Akzeptanzraten sind bei den Babyboomern (29 %), der Generation X (27 %), den Millennials (28 %) und der Generation Z (26 %) ähnlich. Dies bedeutet, dass jüngere Verbraucher zwar den Übergang zu einer vollständig pflanzlichen Ernährung anführen, ältere Generationen jedoch auch zum Marktwachstum beitragen, indem sie mehr pflanzliche Optionen in ihre Mahlzeiten integrieren.
Für Unternehmen deuten diese Ergebnisse darauf hin, dass es Möglichkeiten für Marketing und Produktentwicklung gibt, die auf die spezifischen Bedürfnisse der verschiedenen Altersgruppen zugeschnitten sind.
Was also bewegt Millennials und die Generation Z und wie können Unternehmen diese Verbraucher ansprechen?
Gesundheit, Nachhaltigkeit und sozialer Einfluss
Jüngere Verbraucher entscheiden sich aus verschiedenen Gründen für eine pflanzenbasierte Ernährung, von funktionellen gesundheitlichen Vorteilen bis hin zu Umweltbedenken. Gesundheitsbewusste Millennials bevorzugen funktionelle Lebensmittel, die über die Grundnahrung hinaus zusätzliche Vorteile bieten, während die Generation Z sich besonders auf die Darmgesundheit, das psychische Wohlbefinden und immunstärkende Lebensmittel konzentriert.
Gleichzeitig bleibt Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen für pflanzliche Produkte. Klimabewusste Millennials und Verbraucher der Generation Z unterstützen eher Marken, die Wert auf ethische Beschaffung, Reduzierung des CO2-Fußabdrucks und umweltfreundliche Verpackungen legen. Eine aktuelle Studie ergab, dass 37 % der US-Verbraucher der Generation Z den Klimawandel als ihr größtes persönliches Anliegen betrachten, verglichen mit 27 % der Generation X und 29 % der Babyboomer. Inzwischen geben 54 % der Generation Z und 50 % der Millennials an, dass sie bereit sind, 10 % mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen, im Vergleich zu nur 23 % der Babyboomer.
Für Marken bedeutet dies die Möglichkeit, Produkte zu entwickeln und zu vermarkten, die mit diesen Werten übereinstimmen. Unternehmen, die Gesundheit, Transparenz und zweckorientierte Botschaften in den Vordergrund stellen, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil.
Soziale Medien haben großen Einfluss
Im Gegensatz zu früheren Generationen sind die Generation Z und die Millennials in einer Welt aufgewachsen, in der die Digitalisierung an erster Stelle steht. Soziale Medien sind nicht nur Unterhaltung – sie prägen auch ihre Einkaufsgewohnheiten. Virale Rezepte auf pflanzlicher Basis, Empfehlungen von Influencern und Nachhaltigkeitsherausforderungen spielen bei ihren Kaufentscheidungen eine Rolle.
Unternehmen, die über digitale Plattformen mit jüngeren Zielgruppen in Kontakt treten, bauen Vertrauen und Markentreue auf.
Generationswechsel
Während sich der Markt für pflanzliche Produkte weiterentwickelt, wird die Fähigkeit, sich an die Präferenzen der Generationen anzupassen, für Marken, die in diesem wettbewerbsintensiven Umfeld erfolgreich sein wollen, von entscheidender Bedeutung sein.
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