Interviews

Im Interview mit Oatly: „Oatly überzeugt vor allem durch Qualität, Geschmack und die einzigartige Brand Voice“

Mit der Ernennung von Roland Griesebner und Svenja Fritz als neue Geschäftsführer für DACH & Polen möchte Oatly seine Erfolgsgeschichte fortschreiben und sowohl Wachstum als auch Innovationskraft weiter vorantreiben. Gemeinsam wollen Griesebner und Fritz die Expansion des Unternehmens beschleunigen und setzen dabei ihren Schwerpunkt auf die Festigung der Beziehungen zu Handelspartnern, dem Ausbau der Partnerschaften im Bereich Foodservice und Out-of-Home sowie der weiteren Stärkung der Marke in DACH und Polen.

Oatly hat sich auf Milchalternativen auf Haferbasis spezialisiert und setzt auf eine nachhaltige Wachstumsstrategie, um seine Führungsposition in den DACH-Märkten und Polen zu stärken. Unter der neuen Geschäftsführung von Griesebner und Fritz plant das Unternehmen, seine Präsenz in der Region weiter auszubauen und neue Produktkategorien zu erschließen. Dabei wird auch ein besonderer Fokus auf die Integration von Kerngeschäft und Nachhaltigkeitszielen gelegt, um nicht nur das eigene Unternehmen, sondern auch die gesamte Branche voranzubringen.

Im Interview sprechen wir mit Roland Griesebner und Svenja Fritz über die Ziele und Strategien von Oatly für das Jahr 2024 sowie die jüngsten Produktinnovationen des Unternehmens, um seine Position als Marktführer in der Hafermilchkategorie zu festigen.

Mit Ihrer Ernennung als neue Geschäftsführende für Oatly DACH & Polen stehen Sie vor der spannenden Herausforderung, das Unternehmen in die Zukunft zu führen. Können Sie uns einen Einblick geben, ob und welche strategischen Änderungen unter Ihrer Führung zu erwarten sind?

Roland Griesebner: Unsere Zielsetzung ist es, an Oatlys Erfolg der letzten Jahre anzuknüpfen. Ich kümmere mich um die Bereiche Vertrieb, Produktportfolio, Lieferkette, Geschäftsanalysen und Finanzen. Meine Hauptaufgabe wird es sicherzustellen, dass Oatly überall da verfügbar ist, wo Menschen auf Haferdrinks umsteigen möchten.

Svenja Fritz: Ich leite die Bereiche Brand, Kommunikation/Public Affairs, Barista Market Development, OOH-Vertrieb und People & Culture. Ziel ist, Oatly auch weiterhin große Visibilität zu verschaffen, eine unverkennbare Stimme zu verleihen und unsere Nachhaltigkeitsambitionen, wie unsere Initiative zur CO2e-Kennzeichnung voranzutreiben.

Kampagnenmotiv zum neuen "Oatgurt" von Oatly
© Oatly

Oatly kündigte jüngst die Einführung neuer Produktinnovationen sowie den Einstieg in eine neue Kategorie an. Könnten Sie uns mehr über dieses neue Produkt und die spezifische Kategorie verraten und was die langfristige Vision von Oatly dahinter ist?

Roland Griesebner: Diesen Monat bringen wir endlich den Oatgurt nach Deutschland – und zwar mit einer komplett neuen Rezeptur. Damit erweitern wir unser Produktportfolio um eine weitere Kategorie. Der Oatgurt ist eine innovative, komplett pflanzliche Joghurtalternative auf Haferbasis und kommt, wie auch die Kuhmilch-Variante mit Joghurt-Kulturen daher, die für die typische säuerlich-frische Note sorgen. Es gibt ihn in insgesamt fünf Geschmacksrichtungen: Natur ungesüßt, Vanille, Heidelbeere, Erdbeere und Mango Pfirsich Passionsfrucht.

Svenja Fritz: Wir reagieren damit auf die Nachfrage nach richtig gutem veganem Joghurt aus Hafer. Für uns war es der nächste, logische Schritt, denn das Potenzial des beliebten Frühstücks-Klassikers ist hoch im deutschsprachigen Raum. Jeder fünfte Deutsche isst täglich Joghurt und fast jeder Zweite mehrmals die Woche. Obwohl Joghurt das zweitstärkste Segment der ganzen plant-based Kategorie ist, ist das Wachstum im Vergleich zu den anderen plant-based Bereichen rückläufig. Wir sind da, um dies zu ändern und allen eine klimafreundlichere Option zu bieten. Besonders stolz sind wir auf das frische Geschmacksprofil und die cremige Textur.

Packshot des neuen "Oatgurt Natur" von Oatly
„Oatgurt Natur“ © Oatly

Oatly hat das ambitionierte Ziel, in allen DACH-Märkten sowie in Polen die Marktführerschaft in der Hafermilchkategorie zu erlangen. Welche spezifischen Strategien und Maßnahmen planen Sie, um diese Ziele zu erreichen?

Svenja Fritz: In der Haferdrinkkategorie sind wir bereits Martkführer in den DACH-Märkten. Nachdem wir bereits die Marktführerschaft in Österreich und der Schweiz innerhalb der Pflanzendrinks erreicht haben, streben wir nun an, dass Deutschland diesem Beispiel folgt. Unsere Strategie ist darauf ausgerichtet, uns vom Wettbewerb abzuheben und gleichzeitig die gesamte Kategorie zu stärken.

Ein zentraler Aspekt unserer Strategie ist die Integration von Kerngeschäft und Nachhaltigkeitszielen. Bei Oatly betrachten wir diese als untrennbar verbunden. Zum Beispiel weisen wir bereits seit mehreren Jahren den produktbezogenen CO2e-Fußabdruck auf unseren Verpackungen aus. Unsere Nachhaltigkeits ziele haben wir am 1,5-Grad-Ziel ausgerichtet: Bis 2029 wollen wir unseren unternehmenseigenen Klima-Fußabdruck pro produziertem Liter Oatly um 70% reduzieren. Wir werden außerdem unsere Stimme weiterhin stark nutzen, um auf die politische Benachteiligung des pflanzlichen Sektors aufmerksam zu machen, hier fordern wir dringende Anpassungen bei Steuern und Ernährungsrichtlinien. Unser Ziel ist es, den Wandel zu einer nachhaltigen Ernährung und weg von klimaschädlichen Produktions- und Essgewohnheiten zu unterstützen.

Roland Griesebner: Wir setzen weiterhin auf Produktinnovationen und den Eintritt in neue Kategorien, um die Bedürfnisse unserer Kunden zu erfüllen und unser Produktportfolio zu erweitern. Um die Barista-Kategorie zu stärken, haben wir kürzlich einen neuen Barista-Haferdrink in Bio-Qualität eingeführt und bieten spezielle Formate für den Food-Service-Bereich an. Dadurch möchten wir die Bedürfnisse der Gastronomie noch besser erfüllen und unsere Position in diesem wichtigen Marktsegment ausbauen. Indem wir unsere Vertriebskanäle erweitern und neue Kooperationen eingehen, erschließen wir neue Absatzmöglichkeiten und erreichen noch mehr Verbraucher.

Drei Oatly Kartons in Fahrradkorb
© Oatly

Vor welchen Herausforderungen stehen Sie, um ihre Spitzenposition zu halten, besonders angesichts des Wettbewerbs durch oft günstigere Handelsmarken?

Svenja Fritz: Oatly überzeugt vor allem durch Qualität, Geschmack und die einzigartige Brand Voice, es ist unser Ziel, besonders in diesen Bereichen weiterhin herauszustechen.

Eine zentrale Herausforderung besteht weiterhin in den Rahmenbedingungen der Politik für klimafreundlichere Ernährungsgewohnheiten. Unser Lebensmittelsystem begünstigt nach wie vor tierische Produkte deutlich durch hohe Subventionen der Milchwirtschaft, steuerliche Sonderbehandlungen und Versuche, den Bezeichnungsschutzes von pflanzlichen Lebensmitteln zu verschärfen. Ein fairer Wettbewerb zwischen Kuhmilch und Pflanzendrinks ist jedoch unabdingbar, um den Konsumenten und Unternehmen, die im Sinne der Nachhaltigkeit handeln möchten, gerecht zu werden.

Roland Griesebner: Unser Ziel ist es, den Umstieg auf pflanzenbetontere Ernährung voranzutreiben – daher finden wir es richtig und wichtig, dass es viele verschiedene Anbieter und Handelsmarken gibt. Je vielfältiger und umfangreicher das Angebot ist, desto mehr Konsumenten werden auch dazu inspiriert, pflanzliche Produkte auszuprobieren.

Der Handel spielt eine entscheidende Rolle für den Erfolg von Markenprodukten. Wie unterstützt Oatly seine Handelspartner konkret? Gibt es spezielle Aktionen am POS, die Sie planen oder bereits erfolgreich umgesetzt haben, um die Sichtbarkeit und den Absatz Ihrer Produkte zu steigern?

Roland Griesebner: Wir legen weiterhin großen Wert auf unsere Präsenz am POS und bauen diese kontinuierlich mithilfe unseres Field-Force-Teams aus. Wir stellen sicher, dass unsere Produkte optimal präsentiert werden und unterstützen unsere Handelspartner bestmöglich.

Durch die Einführung neuer Produkte können wir zusätzliche Zielgruppen ansprechen und die Vielfalt unseres Sortiments erhöhen. Unser neuer Barista-Haferdrink in Bio-Qualität ist eines der von unseren Konsumenten am häufigsten gewünschten Produkte und trägt daher dazu bei, die Attraktivität unseres Angebots am POS zu erhöhen.

Darüber hinaus setzen wir auf gemeinsame Kampagnen mit unseren Handelspartnern, um die Aufmerksamkeit für unsere Produkte zu steigern und den Absatz zu fördern, aber auch um uns gemeinsam für politische Notwendigkeiten einzusetzen. Ein Beispiel hierfür ist die erfolgreiche Kampagne zur Senkung der Mehrwertsteuer in Zusammenarbeit mit Knuspr/Gurkerl.

haferdrink barista
© Deutsche Bahn

Wie bewerten Sie die Rolle des Außer-Haus-Marktes in den DACH-Ländern und Polen für Oatlys angestrebte Wachstumsziele? Welche Strategien verfolgen Sie, um Ihre Präsenz in Cafés, Restaurants und anderen Gastronomiebetrieben zu erhöhen?

Svenja Fritz: Die Präsenz in Cafés ist für Oatly extrem wichtig und immer auch Teil unserer Markteintrittsstrategie. Wir haben ein eigenes Team an Baristas, das nur dafür zuständig ist, die für uns relevanten Speciality Cafés zu identifizieren und die Beziehungen in diesem Bereich auf- und auszubauen.

Aber auch die anderen Bereiche des Out-of-Home-Marktes haben in den letzten Jahren für uns extrem an Bedeutung gewonnen – hier sind wir besonders stolz auf Partnerschaften z.B. mit der Deutschen Bahn, Swiss Air, Coffee Fellows, Aral oder Mc Donald’s Österreich. Wir wollen, dass alle Menschen überall dort, wo sie Kuhmilch konsumieren, immer auch die Möglichkeit haben, auf Oatly umzusteigen. Letztendlich messen wir uns als Unternehmen daran, wie viele Liter Kuhmilch wir durch Haferdrink ersetzen können.

Herr Griesebner und Frau Fritz, wir bedanken uns für das Gespräch.

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