Flexitarier, nicht Veganer oder Vegetarier, sind der primäre Zielmarkt für pflanzliche Lebensmittel, der in vielen Ländern fast die Hälfte der Verbraucher ausmacht und die meisten pflanzlichen Käufe antreibt.
Vor diesem Hintergrund kann eine Verlagerung des Schwerpunkts von vegan lebenden Menschen (weniger als 4 % der Verbraucher) auf Flexitarier einen mehr als zehnmal größeren Markt erschließen.
In seinem jüngsten New Food Hub-Artikel gibt ProVeg International handlungsrelevante Einblicke für Marken und Produzenten, Lebensmitteldienstleister und Einzelhändler, die Flexitarier erreichen wollen.
Hier stellen wir Strategien für Marken und Produzenten vor, die ihren Absatz von pflanzlichen Produkten optimieren wollen.
Wenn ein pflanzliches Produkt in einem Regal mit hundert anderen Produkten steht, wie kann man Verbraucher dazu bringen, es in die Hand zu nehmen? Es liegt an einem guten Branding, Marketing, einer guten Verpackung und einem wohlschmeckenden Produkt.
Produktformulierung
73 % der pflanzlichen Produkte werden von Mischköstlern und Flexitariern gekauft, deren Hauptmotivation für den Kauf und Verzehr pflanzlicher Lebensmittel der Geschmack ist. Die ausgewählten Zutaten sind von entscheidender Bedeutung – sie müssen die gleiche Saftigkeit, Cremigkeit, das gleiche Aroma und/oder den gleichen Biss haben wie die Lebensmittel, die nachgeahmt werden.
Die kontinuierliche Neuformulierung und Entwicklung von Produkten ist von entscheidender Bedeutung. Investitionen in die neuesten Technologien sollen dabei sicherstellen, dass Alternativen produziert werden, die den Vorlieben der Verbraucher entsprechen und mit der Konkurrenz mithalten können.
Um eine breite Anziehungskraft zu gewährleisten, sollten Unternehmen sich auf pflanzliche Produkte konzentrieren, die den Vorlieben der Verbraucher für tierische Produkte entsprechen (z. B. Tofu-Rührei anstelle von Eiern, „Chick’n“-Stücke anstelle von Hühnchen).
Fast zwei Drittel der Verbraucher bevorzugen Produkte, die Lebensmitteln ähneln, die sie bereits kennen. Gleichzeitig versuchen Flexitarier, ihren Fleischkonsum zu reduzieren. Dies bietet eine natürliche Chance für pflanzliche Alternativen, die den traditionellen Geschmacks- und Texturansprüchen der Verbraucher gerecht werden und gleichzeitig den Wünschen der Flexitarier nach gesünderen und nachhaltigeren Lebensmitteln entsprechen.
Marketing
Da Flexitarier in erster Linie geschmacksorientiert sind, müssen pflanzliche Marken ihre Geschmacksnerven überzeugen, bevor sie ihren Geldbeutel gewinnen. „Das Marketing spielt eine Schlüsselrolle für die Akzeptanz der Konsumenten“, erklärt Jeanine Ammann, wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Agroscope. „Um flexitarische Konsumenten zu erreichen, ist es besser, ein vegetarisches Gericht als schmackhaft zu bewerben, anstatt zu betonen, dass es vegetarisch ist.“
Denken Sie daran, dass Sie gegen die Angst der Flexitarier ankämpfen, etwas zu verpassen – es ist sehr wichtig, dem mit positiven Botschaften über die geschmacklichen Vorteile pflanzlicher Lebensmittel entgegenzuwirken, also konzentrieren Sie sich auf den Genuss. Stellen Sie in Ihrem Marketingmaterial die geschmacklichen Vorzüge Ihres Produkts in den Vordergrund und nicht alles andere.
Eine weitere Strategie ist die Zusammenarbeit mit Influencern in den sozialen Medien. Wenn ein Unternehmen mit Influencern zusammenarbeitet, die zu Ihren Markenwerten passen, kann das Unternehmen seine Sichtbarkeit erhöhen, die Marktreichweite vergrößern und die Identität und Glaubwürdigkeit Ihrer Marke stärken.
Es sollte dabei eine sinnvolle Beziehung zu Influencern in den sozialen Medien aufgebaut werden, mit der Möglichkeit die Produkte kostenlos zu testen. Wenn die Influencer gut zum Unternehmen passen, werden sie ihren Followern von den Produkten erzählen. Dies öffnet die Tür für weitere Kooperationen, wie z. B. die Entwicklung gemeinsamer Rezepte oder gemeinsam veranstaltete Launch-Events.
Durch diese Bemühungen werden die Zielgruppe und der Marktanteil Ihrer Marke kumuliert wachsen – mit einer bis zu 11-mal größeren Wirkung als herkömmliche Werbung in sozialen Medien. Detaillierte Beispiele von Marken und Einzelhändlern, die diese Methoden effektiv einsetzen, sind im Whitepaper von ProVeg: How to work with influencers to reach key consumers.
Packaging
Untersuchungen zeigen, dass Begriffe wie „fleischlos“ oder „fleischfrei“ Mischköstler abschrecken, die auf der Suche nach einem Produkt sind, das Fleisch ähnelt. Eine Studie in einem führenden Supermarkt im Vereinigten Königreich ergab: Der Umsatz von zwei Gerichten stieg um 76 %, wenn der Begriff „fleischfrei“ aus den Namen der Gerichte entfernt und durch einen ansprechenderen ersetzt wurde. Es ist kontraproduktiv zu kommunizieren, dass ein Gericht „fleischfrei“ ist, wenn das Ziel ist, mehr Fleischesser anzusprechen“.
Es ist ratsam eine Sprache zu verwenden, die den Geschmack, das Aussehen, das Gefühl und die Herkunft des Produkts anschaulich beschreibt: Wichtig ist zu betonen, dass ein sensorisches Erlebnis verkauft wird, und dass die Verbraucher ihre Käufe in erster Linie auf der Grundlage ihres Geschmacksempfindens tätigen.
In einem Markttest änderte Panera Bread beispielsweise den Namen seiner „Low Fat Vegetarian Black Bean Soup“ in „Cuban Black Bean Soup“. Diese einfache Umbenennung führte zu einer 13%igen Steigerung der Verkaufszahlen der schwarzen Bohnensuppe in den Testlokalen. Es ist wichtig Vertrautheit zu schaffen, indem traditionelle Begriffe verwendet werden (sofern die Bezeichnungsvorschriften dies zulassen).
Sagen Sie nicht vegan: ProVeg empfiehlt, das Wort „vegan“ auf der Vorderseite von Produktverpackungen zu vermeiden. Wenn Sie dieses Wort verwenden, sprechen Sie weniger als 4 % der Bevölkerung an.
Im Gegensatz dazu wird „100 % pflanzliches Eiweiß“ als attraktive Bezeichung gesehen, das die meisten Menschen anspricht. Es vermittelt auf subtile Weise die pflanzliche Botschaft während es Vertrauen beim Verbraucher weckt durch den Fokus auf Protein Assoziationen mit Gesundheit und Zufriedenheit.
Das V-Label sollte auf der Rückseite der Produktverpackung verwendet werden, da es als Qualitätssiegel wahrgenommen wird und auf subtile, aber wirksame Weise vermittelt, dass ein Produkt pflanzlich ist.
Vielseitiger Ansatz
Die Ansprache von Flexitariern stellt eine lukrative Möglichkeit für Marken und Hersteller in der pflanzlichen Industrie dar. Da Flexitarier einen beträchtlichen Teil der Verbraucher ausmachen und die meisten pflanzlichen Produkte kaufen, kann die Konzentration auf diese Bevölkerungsgruppe einen Markt erschließen, der viel größer ist als der vegane Nischenmarkt.
Die Erkenntnisse von ProVeg bieten umsetzbare Strategien zur Optimierung des Absatzes von pflanzlichen Lebensmitteln und betonen die Bedeutung von Produktformulierung, Marketing und Verpackungsdesign, die auf die Vorlieben von Flexitariern zugeschnitten sind.
Wenn Sie Unterstützung für Ihre pflanzenbasierte Strategie benötigen, wenden Sie sich an das Expertenteam von ProVeg unter corporate@proveg.org.
