CEO-Statementreihe: Was aufregt, bewegt, motiviert (Teil 10)
Während der Grillsaison, einer Hochphase für das Marketing im Lebensmittelhandel, werden Geschlechterstereotype in Werbekampagnen oft noch besonders deutlich. Traditionell konzentriert sich hierbei die Darstellung auf Bilder von Männern, die in geselliger Runde Fleisch grillen oder ins Grillfleisch beißen. Diese Darstellungen unterstützen in der Regel eine stereotype Rollenvorstellung, die Männern eine Vorliebe für Fleisch zuschreibt und Männlichkeit häufig über den Fleischkonsum definiert, während Frauen oft nur in einer unterstützenden Rolle oder mit einer Präferenz für pflanzliche Alternativen dargestellt werden. Der Trend zu veganen und pflanzlichen Ernährungsweisen bringt jedoch seit einiger Zeit neue Dynamiken in die Marketinglandschaft, die das Potenzial haben, diese Stereotype zu durchbrechen.
Anstatt also weiterhin an traditionellen Geschlechterrollen festzuhalten, entwickeln viele Hersteller von Fleischersatzprodukten kreative Werbekampagnen, die sowohl Männer als auch Frauen als gleichberechtigte Akteure in der Welt des Grillens darstellen – unabhängig davon, ob sie pflanzliche Alternativen oder Fleisch bevorzugen. Dieser Ansatz kann nicht nur die Attraktivität alternativer Grillfleischprodukte erhöhen, sondern auch einen Schritt in Richtung einer geschlechtergerechteren Darstellung in der Werbung im Allgemeinen bedeuten.
Dieses Konzept wird auch bei der laufenden UEFA Europameisterschaft in Deutschland sichtbar, bei der die UEFA eine umfassende Strategie umsetzt, die darauf abzielt, die EURO 2024 zur nachhaltigsten Europameisterschaft aller Zeiten zu machen. Dies beinhaltet Maßnahmen zur Reduzierung des ökologischen Fußabdrucks, zur Bekämpfung von Diskriminierung und zur Förderung gesunder Ernährungsoptionen in Stadien und Fan-Zonen, einschließlich veganer Angebote. Zu den offiziellen Partnern der Europameisterschaft zählen unter anderem das heimische Unternehmen WIESENHOF mit seiner pflanzlichen Marke GREEN LEGEND oder auch Unilever mit seiner Fleischalternativen-Marke The Vegetarian Butcher.
Im heutigen Teil 10 unserer Reihe „CEO-Statements: Was aufregt, bewegt, motiviert“, in der wir regelmäßig CEOs zu aktuellen Themen befragen, sprachen wir mit Nils Steiger, dem Mitgründer und Geschäftsführer der Veganen Fleischerei, mit Sven Wieken, dem Geschäftsführer von The Plantly Butchers, mit Alexandru Jeican, dem Geschäftsführer von Verdino, mit Steffen Zeller, CMO bei der Rügenwalder Mühle, sowie mit Birgitta Ornau, CBO & CMO von Velivery. All diese Unternehmen setzen ihre veganen Fleischersatzprodukte geschlechtsneutral in kreativen Werbekampagnen in Szene.
USPs statt Klischees
Die Vegane Fleischerei wurde 2023 gegründet und hat sich seitdem rasant entwickelt. Derzeit betreibt das Unternehmen eine Filiale in Dresden sowie zwei in München. Drei weitere Filialen sind bereits in Planung und werden in Hamburg, Augsburg und Berlin eröffnen. Neben den stationären Geschäften ist Die Vegane Fleischerei auch im E-Commerce und im Lebensmitteleinzelhandel vertreten. Was Die Vegane Fleischerei besonders macht, ist ihr hoher Manufakturstandard und ihr innovativer Ansatz bei der Entwicklung von Produkten. Das Ziel des Unternehmens ist es, die Kühlschränke in Deutschland jeden Tag ein wenig nachhaltiger zu machen.
Nils Steiger, Mitgründer und Geschäftsführer der Veganen Fleischerei, sieht Klischees in der Markenkommunikation kritisch. Er kommentiert: „Der Slogan ‚Männer brauchen Fleisch‘ fördert überholte Klischees, von denen wir uns klar abgrenzen. Unsere Markenkommunikation bei Die Vegane Fleischerei ist genderneutral und produktzentriert. Unser zentrales Marketingziel ist es, die USPs unserer Produkte kurz und prägnant herauszuarbeiten, um unsere Marke zu stärken. Klischees und Geschlechterstereotype haben bei uns keinen Platz.“
Lecker ist die Klammer!
Hinter der Marke Billie Green steht das junge und dynamische Unternehmen The Plantly Butchers (TPB). Als Osnabrücker Corporate-Start-up gehört es zur InFamily Foods-Unternehmensgruppe. Seit dem Marktstart im September 2022 möchte Billie Green alle Verbraucher gleichermaßen von seinen innovativen Fleischersatzprodukten überzeugen. Aktuell zählt die Marke zu den Top 4 der erfolgreichsten Hersteller von vegetarischen und veganen Fleischalternativen in Deutschland und stellt mit den „Billie Green Vegane Schinkenwürfeln“ und mit dem „Billie Green Vegane Snacks Salami-Style“ den jeweiligen Marktführer in diesem Segment. Unter dem Motto „So lecker geht rein pflanzlich!“ wird das Sortiment der Marke stetig erweitert.
Sven Wieken, der Geschäftsführer von The Plantly Butchers, sagt zur Markenstrategie von Billie Green: „Dass sich Männlichkeit über den Fleischkonsum definiert, sollte ein heutzutage überholter Stereotyp sein. Wie bereits unser Markenname ‚Billie Green‘ vermittelt, sprechen wir mit ‚Billie‘ geschlechtsunabhängig alle an, die sich für pflanzliche Fleischalternativen interessieren. Leckere vegane Produkte sind für uns die Klammer, die alle Diversitäten vereint.“
Grillen für alle: Geschmack pur
Verdino Green Foods hat sich auf die Entwicklung und Herstellung hochwertiger pflanzlicher Alternativen spezialisiert, mit einem klaren Fokus auf Geschmack, Vielseitigkeit und Umweltfreundlichkeit. Gegründet im Jahr
2019 im rumänischen Siebenbürgen, bietet das Unternehmen mittlerweile eine breite Palette von mehr als 100 Produkten unter den Marken Verdino, Unfished, Green Course und Mr. Plantel an und deckt damit ein vielfältiges Spektrum an pflanzlichen Fleisch-, Fisch- und Käsealternativen sowie pflanzlichen Fertiggerichten und Mayonnaisen ab. Dazu zählen auch eine Vielzahl an hochwertigen pflanzlichen Fleischalternativen zum Grillen, um den sich ändernden Bedürfnissen und Vorlieben der Verbraucher gerecht zu werden.
Für Alexandru Jeican, den Geschäftsführer von Verdino, sollte im Marketing immer der Genuss im Vordergrund stehen. Er sagt: „Unsere Gesellschaft ist im Wandel. Daher setzen wir in unserer Werbung auf eine neutrale Ansprache und stellen den Grillgenuss in den Fokus. Allerdings möchten wir auch diejenigen ansprechen, die veganen Fleischalternativen bisher skeptisch gegenüberstanden, weshalb wir alle Zielgruppen kontinuierlich analysieren. Indem wir den Geschmack in den Vordergrund stellen, zeigen wir, dass jeder ein tolles Grillerlebnis genießen kann.“
Grillen mit Geschmack statt Klischee
Das Sortiment des Markenherstellers Rügenwalder Mühle umfasst neben rund 25 klassischen Fleisch- und Wurstwaren seit Ende 2014 inzwischen auch circa 30 vegetarische und vegane Alternativen. Seit 2014 ist Rügenwalder auch ein Vorreiter bei vegetarischen/veganen Fleisch- und Wurstalternativen und heute in diesem Segment Marktführer in Deutschland. Mitte April kündigte Rügenwalder seine neue Grillkampagne unter dem Motto Nur fürs Essen da an, die den unbeschwerten und gemeinschaftlichen Genuss veganer Grillprodukte thematisiert. Da die Grillsaison in diesem Jahr mit der Fußball-Europameisterschaft zusammenfällt, greift die Rügenwalder Mühle dies auch in ihrer Marketingstrategie auf.
Steffen Zeller, CMO bei der Rügenwalder Mühle, betont die klischeefreie Werbestrategie des Unternehmens und sagt: „Mit unseren Produkten wollen wir alle an einen Tisch bringen. Im Fokus steht dabei der Geschmack – frei von jeglichen Ernährungs- oder Geschlechterklischees. Das zeigen wir auch in unserem aktuellen Grillwerbespot: Es gibt selbstverständlich auch Männer, die sich mehr fürs Essen und nicht für Fußball interessieren. Ob dabei vegan oder mit Fleisch gegrillt wird, spielt keine Rolle. Eben: Am besten schmeckt‘s, wenn‘s allen schmeckt, ganz ohne klischeehaftes Schwarz-Weiß.“
Der Geschlechterkrampf
Die Geschichte des Onlineshops Velivery.de geht bis ins Jahr 2001 zurück, als Vegan-Pionier Tomas Graf das Unternehmen AVE (Absolut Vegan Empire) und damit Europas ersten Online-Großhandel für vegane Lebensmittel gründete. Seit dem Relaunch am 1. September 2022 versorgt der Shop als Vegan-Portal Endkunden mit einem stark erweiterten Sortiment an pflanzenbasierten Lebensmitteln. Teil des Sortiments ist auch eine breite Auswahl veganer Grillprodukte verschiedener Marken und Hersteller, die den Kunden viel Abwechslung in der laufenden Grillsaison bieten. Dazu gehört auch die vegane Eigenmarke für pflanzliche Fleischalternativen „Vantastic foods“, die seit 2004 zu den Pioniermarken im veganen Lebensmittelbereich zählt.
Birgitta Ornau, CBO & CMO von Velivery, kommentiert: „Abgesehen davon, dass wir laut Wissenschaft von jeher Pflanzenfresser waren, ist das Bildnis des Bierbauch tragenden und im Unterhemd am Grill stehenden Mannes, der lautstark ‚Männlichkeit braucht Fleisch‘ johlt, ebenso veraltet, sexistisch und überholt, wie die in den 80ern propagierte Aerobic-Bewegung, bei der vorrangig auftoupierte Blondinen mit hautengen Stretchanzügen als wandelnde Neonreklame um Aufsehen buhlten.“
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Wir befragen regelmäßig CEOs und Meinungsführer, was sie aufregt, bewegt, motiviert. Die Umfrage erfolgt durch unseren Agenturpartner vegency.
vegency – Kompetenzmarke von united communications – bietet kreative Markenkommunikation und innovative Sales-Beratung – lokal und regional, national und international. vegency arbeitet für Unternehmen, Non-Profit- Organisationen und Start-ups, die vegetarische, pflanzenbasierte und vegane Produkte oder Dienstleistungen anbieten. vegency ist unabhängig, inhabergeführt und gut vernetzt.
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