Die Frage, ob pflanzliche Produkte ein „veganes“ oder „vegetarisches“ Label tragen sollten oder ob es vielleicht besser ist, ganz auf diese Kennzeichnung zu verzichten, wird in der plant-based Branche zunehmend diskutiert. Eine der zentralen Fragen, die sich Unternehmen stellen, lautet: Wie beeinflusst die Kennzeichnung das Kaufverhalten der Konsument:innen?
Wie wirkt es sich aus, wenn Hersteller:innen auf auffällige Vegan-Labels verzichten? Und könnte genau das dazu beitragen, pflanzenbasierte Ernährung langfristig als Normalität zu verankern?
Für Teil 22 unserer Reihe „CEO-Statements: Was aufregt, bewegt, motiviert“, in der wir regelmäßig CEOs zu aktuellen Themen befragen, sprachen wir mit Rebecca Göckel von NOMOO, Matthias Rohra von ProVeg, Renato Pichler von Swissveg, Alexander Schmolling von Popp Feinkost, Prof. Dr. Johanna Gollnhofer vom Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St. Gallen, Elisabeth Prein von Pfeffer & Frost sowie mit Sarah Kokal von we samay.
Wirkung statt Warnschild
NOMOO ist pflanzliches Eis aus natürlichen Bio-Zutaten. Die Rezepturen enthalten 30 Prozent weniger Zucker, besonders viel Frucht, Nuss oder Kakao und stoßen dabei bis zu 80 Prozent weniger CO₂ aus als klassisches Milcheis. Ob Becher oder Stieleis: NOMOO will pflanzlichen Eis-Genuss alltagstauglich machen. Bereits über 2.500 Verkaufsstellen im LEH der DACH-Region führen NOMOO. Das Ziel der veganen Brand: pflanzliches Eis zum neuen Standard machen.
Rebecca Göckel, Co-Founder & CEO von NOMOO erklärt: „Ich habe oft erlebt, wie ein kleines „vegan“-Label große Skepsis auslöst. Dabei geht’s doch nur um eins: Schmeckt’s – oder nicht? Wenn wir pflanzliche Produkte einfach zeigen, wie sie sind – lecker, ehrlich, modern – statt sie zu etikettieren, sprechen wir mehr Menschen an. So schaffen wir den Sprung aus der Nische in den Mainstream – mit weniger Schubladendenken und mehr Offenheit im Kopf.“
Einfach normal: Offen und sicher für alle
ProVeg International ist eine Ernährungsorganisation, die sich für die Transformation des globalen Ernährungssystems einsetzt. Die Mission von ProVeg ist, bis 2040 weltweit 50 Prozent der Tierprodukte durch pflanzliche und kultivierte Nahrungsmittel zu ersetzen. Dazu arbeitet die NGO mit relevanten Organisationen am Übergang zu einem Ernährungssystem, in dem sich alle für genussvolles und gesundes Essen entscheiden, das gut für alle Menschen, Tiere und unseren Planeten ist. ProVeg ist in Deutschland Lizenzgeber des V-Labels.
Matthias Rohra, Geschäftsführer von ProVeg Deutschland, sieht den Mehrwert von Labels vor allem darin, dass sie den Verbrauchern Orientierung und Vertrauen geben. Er kommentiert: „Flexitarier haben die Nachfrage nach pflanzlichen Alternativen immens gesteigert und normalisiert. Das Angebot ist so für alle größer und günstiger geworden. Produktnamen mit dem Wort „vegan“ können aber gerade Neulinge abschrecken. ProVeg rät deshalb zu einer zurückhaltenden Wortwahl auf Verpackungen. Gleichzeitig bieten Gütesiegel wie das V-Label Orientierung und Vertrauen – sie schaffen Sicherheit beim Einkauf. Gestaltungsspielräume bei Größe und Platzierung sollten gezielt genutzt werden.“
Vegan-Label? Ja, aber smart!
Swissveg vertritt seit 1993 die Anliegen von Vegetariern und Vegetarierinnen (von ovo-lakto-vegeteraisch bis vegan) in der Schweiz. Als größte Organisation ihrer Art in der Schweiz publiziert sie das Magazin Veg-Info, ist Partner von veganen Großveranstaltungen und erster Ansprechpartner für alles rund um die vegane Lebensweise.
Renato Pichler, Präsident & Geschäftsführer von Swissveg, erklärt: „Das V-Label signalisiert Qualität und Transparenz, ohne ideologisch zu wirken. In einem Markt, in dem tierische Zutaten noch die Norm sind, bietet ein unaufdringliches Qualitätssiegel klare Orientierung. Anders als werbliche Aussagen wird das V-Label gezielt gesucht oder schlicht ignoriert. Unsere Erfahrung zeigt: Das V-Label wird auch außerhalb der veganen Community positiv wahrgenommen und unterstützt die Normalisierung pflanzlicher Ernährung.“
Neue Zielgruppen gewinnen
Die nach dem Firmengründer Walter Popp benannte Marke Popp Feinkost stellte Ende 2021 zusätzlich zu ihrem konventionellen Sortiment erstmals seine veganen Meistersalate vor und positioniert sich seitdem als Marke und Produzent im Bereich vegane Feinkost.
Wie Barrieren gesenkt und gleichzeitig die veganen Kund:innen angesprochen werden, weiß Alexander Schmolling, Leiter Marketing bei Popp Feinkost: „Das Vegan-Label erreicht klar die vegane Zielgruppe, schreckt jedoch viele Menschen, die tierische Produkte essen, sowie Skeptiker ab. Eine neutrale oder ‚pflanzliche‘ Kennzeichnung senkt unbewusste Barrieren und macht pflanzenbasierte Produkte für mehr Menschen attraktiv. Die Sichtbarkeit bleibt erhalten, wenn die vegane Information in den Produktdetails angegeben wird – ohne das Vertrauen vegan lebender Kund:innen zu gefährden.“
Accidentally vegan
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing am Institut für Marketing und Customer Insight der Universität St. Gallen und Co-Autorin des Buches ‚Das 60 % Potenzial‘, zeigt in ihrem Buch, wie Marketing die breite Masse für nachhaltigen Konsum begeistert, ohne dass Menschen auf Genuss verzichten müssen.
Sie stellt das Konzept ‚Accidentally vegan‘ vor, erklärt, warum das Wort ‚vegan‘ oft eine Hürde ist, und rät zu subtilem Vegan-Marketing: „Das Wort vegan schreckt viele ab – Menschen verbinden es oftmals mit Geschmacksverlust. Doch oft essen Menschen längst „zufällig vegan“, ohne es zu merken. Genau da setzt unsere Idee an: Accidentally vegan = Gerichte und Produkte, die ohne tierische Zutaten auskommen. Dass das Produkt vegan ist, wird jedoch im Marketing nicht in den Vordergrund gestellt.“
Achso vegan? Nein danke.
Bei Pfeffer & Frost trifft traditionelles Handwerk auf modernes Design und nachhaltiges Packaging. Die Lebkuchen-Elisen von Pfeffer & Frost sind zu 100 Prozent vegan, weil sie genauso gut schmecken wie klassische Varianten. Jede Woche werden sie frisch in der Partnerbäckerei in der Metropolregion Nürnberg gebacken und direkt versendet.
Elisabeth Prein, Geschäftsführerin von Pfeffer & Frost verrät, welche Erfahrungen und Learnings ihr Unternehmen bei der Produktkommunikation gemacht hat: „Tu Gutes und sprich darüber. Dachten wir zumindest. Doch die Auswahl zwischen traditionellen und veganen Elisen führte vor allem zu folgender Nachricht: ‚Ich habe aus Versehen die vegane Variante bestellt, könnt ihr das ändern?‘ Heute bieten wir nun nur noch vegane Lebkuchen an und verschieben den Hinweis ins Kleingedruckte und siehe da: Kaufentscheidend ist nur der originale Elisen-Geschmack. Und die Kosten fürs Siegel sparen wir uns ebenfalls.“
Vegane Wordings schrecken oft ab
we samay ist eine Modemarke, die Partner-Looks für Erwachsene und Kinder kreiert. Gegründet von Sarah Kokal, verfolgt we samay die Vision, durch bewusstes Einkaufen einen positiven Einfluss auf die Zukunft von Menschen und Natur zu nehmen. Die Marke setzt auf faire Produktion und hochwertige Materialien, die im Einklang mit ethischen Standards und Umweltschutz stehen.
Sarah Kokal, Gründerin von we samay, beobachtete, dass der Begriff ‚vegan‘ Kund:innen mitunter abschreckte und erklärt: „we samay Produkte sind zu 100 % vegan. Im eigenen Store mussten wir aber in der Kundenkommunikation immer wieder feststellen, dass ‚vegan‘ abschreckt und viele Menschen sich damit nicht identifizieren. Daher verwenden wir die Wordings ‚frei von‘, ‚pflanzlich‘ oder ‚PETA zertifiziert‘. Menschen, die das Wort ‚vegan‘ als negativ empfinden, fühlen sich so abgeholt und verstanden.“
Seien Sie auch dabei! Teilen Sie der Branche mit, was Sie AUFREGT, BEWEGT, MOTIVIERT!
Wir befragen regelmäßig CEOs und Meinungsführer, was sie aufregt, bewegt, motiviert. Die Umfrage erfolgt durch unseren Agenturpartner vegency.
vegency – Kompetenzmarke von united communications – bietet kreative Markenkommunikation und innovative Sales-Beratung – lokal und regional, national und international. vegency arbeitet für Unternehmen, Non-Profit- Organisationen und Start-ups, die vegetarische, pflanzenbasierte und vegane Produkte oder Dienstleistungen anbieten. vegency ist unabhängig, inhabergeführt und gut vernetzt.
Haben Sie auch ein Thema, das Sie bewegt? Dann schreiben Sie vegency eine E-Mail oder rufen Sie an: Meike Koch & Nina Sturm, vegency: to@vegency.de, Tel.: 030-789076-0
Weitere Informationen: vegency.de
